市场营销 第三章 市场营销环境分析.ppt

第三章市场营销环境分析
第一节市场营销环境概述
一、市场营销环境的涵义
按照菲力普·科特勒的解释是:影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是:“影响企业的市场营销管理能力,使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”因此,市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合。
二、市场营销环境的分类
按影响范围大小,可分为公司微观环境和公司宏观环境。
公司微观环境是指由公司本身市场营销活动所引起的与公司市场紧密相关、直接影响其市场能力的各种行为者,包括公司供应商、营销中间商、竞争者和公众。
公司宏观环境是指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和,包括人口统计环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治环境及文化环境,如图3-2外一环所示。
人口统计
公众
供应商→公司→销中间商→顾客
竞争者
经济
政治法律
社会文化
自然
科技
图3-2 公司市场营销环境的主要行为者
二、市场营销环境的特点






第二节市场营销宏观环境
宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,宏观环境包括六大因素,即,人口、经济、自然、技术、政治-法律和社会-文化等因素,如图3-7所示。企业及其微观环境的参与者,无不处于宏观环境之中。企业文化社会法律人口经济自然技术政治图3-7 市场营销宏观环境
一、人口环境
1、人口规模
2、人口结构
1)年龄结构
2)性别结构
3)家庭结构
4)民族结构
3、人口的地理分布
4、人口的区间流动
二、经济环境
经济环境指国民经济发展规模与发展速度、经济结构、社会购买力、经济运行状况及发展趋势等会直接或间接地对企业营销活动产生影响的情况。
1、微观经济环境
(1)消费者收入
消费者的购买力来自消费者的收入,但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务,购买力只是收入的一部分。因此,在研究消费收入时,要注意以下几点:
①国民生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度,可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说,工业品的营销与这个指标有关,而消费品的营销则与此关系不大。国民生产总值增长越快,对工业品的需求和购买力就越大,反之,就越小。