国内洗化用品市场.ppt

国内洗化用品市场分析
资料数据来源:
国内日化产品相关网站;
国内知名日化企业网站;
国内专业市场咨询机构有关日化市场的研究报告;
广州市区各大卖场市场走访信息收集。
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国内洗化用品市场总体现状
市场容量及规模
2000年中国的化妆品销售额达到300亿元人民币以上,%的速度递增。(其中,洗护发产品的市场规模约为150亿,增幅8%;护肤产品市场规模约110亿,增幅11%)
目前化妆品市场国内人均年消费约28元人民币,而发达国家人均年消费在36-70美元之间(即人民币300-600元),总体发展空间仍较大。
巨大的发展空间,吸引了无数中外企业竞相角逐,由于化妆品销售额的增长幅度,明显大于经济增长,市场整体态势是供略大于求
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地区市场差异
城市与农村差异
经济较发达地区,如北京、上海、广州三地的人均消费达10-12美元,接近发达。这些地区集中了国内外众多的知名品牌,发展相对饱和。
不同区域的二三级城市市场空间较大,发展迅速,吸引了大量的国内品牌纷纷流入,逐步形成新一轮竞争。
农村市场的需求空间巨大,其消费品牌以国产中低产品居多,消费人口约占农村人口50%左右,市场潜力巨大。
地域差异
消费者的使用习惯呈明显的地区性、季节性和年龄差异。沐浴露市场尤为明显,内地居民和老年群体习惯使用香皂,南方和东部地区居民喜爱沐浴露
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化妆品分类市场差异
护肤类的占35%,护发类的占28%,美容类的占24%,香水类的占8%,护肤类的产品仍然是化妆品消费的主流。
护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。
产品经常以新概念宣称,新品不断涌现。目前,市场处于多品牌竞争状态,品牌起伏较大;
洗发、护发用品市场容量渐趋饱和,增长速度开始放慢
垄断格局基本形成(宝洁、联合利华)。由于65%以上的消费者已形成指名购买、定牌使用的习惯。并且有规律地在4~5种品牌之间调换使用。所以,少数几个领导品牌的垄断格局已基本形成。
沐浴露尚未出现垄断品牌
强势品牌均为大型中外企业的知名品牌;
国内沐浴露的价格以中档为主(-)
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国内洗化市场的竞争环境
外资、合资品牌主导市场
全国有3000多个品牌,其中有20多个品牌占据了市场的主导地位。外资合资企业占据了市场份额已近80%,而且占据绝大部分的高端市场,3~5千万元以内的中小型化妆品企业,占了化妆品企业总数的90%左右,市场份额却很少。
外资合资品牌何以占据了大半江山?其中有许多为国人借鉴的制胜之道
成功的广告策略。
密集、全方位的广告投入让国内企业望尘莫及(全年投放费用参考后文提供的图表)
特色的广告诉求。多年的成功经验,使宝洁的广告形成了强烈对比、亲切可信的宝洁式诉求方式。如今其广告诉求逐步上升到精神层面需求
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全面的产品线
以洗发水为例,宝洁分别以飘柔(柔顺)、潘婷(护理)、海飞丝(去写)、沙宣(专业)、依卡璐(植物)五个产品定位差异明显的品牌占领市场,五个品牌五种性格,即使消费者“喜新厌旧”放弃了某种品牌,还可能在宝洁旗下的另一个品牌中找到认同点。
此外,国人的崇洋媚外心理,确实使外资品牌赢得轻松一些
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中国化妆品市场的特色
以概念启动市场
由于生产化妆品的技术含量不高,产品同质化程度高,因此许多企业不断更新产品概念,以求迅速占领市场或延长产品的生命周期
概念层出不穷,从使用方法到产品成分、产品功效、专业性等进行包装,如
使用方法:“飘柔”首创二合一的洗护发概念
植物精华:澳妮、依卡露、夏士莲
营养成分:潘婷“原B5”、多芬“1/4润肤乳”、大宝“SOD蜜”
特殊功效:去屑海飞丝、采乐、雨洁
专业地位:沙宣(专业发廊)、小护士(专业防晒)
新技术:索肤特“负离子”
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短、快、多的经营现状
短——产品生命周期短。
国内品牌往往靠广告轰出来,广告投入的增长速度甚至有超越宝洁之势。由于许多企业并没有作品牌长远规划的打算,品牌的内涵没有持续的累积,多数品牌只能随广告消失而消失。
快——品牌推陈出新快。
由于行业进入的门槛低,而品牌高度不够,许多品牌可能凭某一概念炒作而迅速走俏,但往往在两三年内又迅速消亡,可很快,一方唱罢,另方登场。
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多——品牌多。
洗化产品同质化严重,品牌经营手段单一,容易模仿,形成了同一产品众多品牌竞争的局面。
同时许多企业也热衷于多品牌经营。其实多品牌经营没有对错之分,然而要求企业有着丰富的品牌操作经验。而国内企业仍欠缺多品牌运作的技巧和资源,许多所谓多品牌经营,其实质只是产品功能的差异,而并未真正体现在品牌内涵上的差异。
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以消费者为出发点,制造差异化营销
对购买产品考虑因素的差异
“功效、品牌、价格”是消费者购买该类产品的三大考虑因素
大中城市的消费者对品牌的要求