饮料的营销策划书.doc

(策划的目录——强调统一的经营理念:亲近自然)
(一)市场状况分析

大环境上来看:经过几年的发展,大陆茶饮料产业已进入成熟期,类似产品的质量已十分相近,而原料、口味上如果不仔细品尝几乎没有感觉到什么差别,但从产品的售价来看统一与康师傅对茶饮料的定价相近,同时,-,这样势必就会对统一饮料的销售量产生不良影响。经调查发现统一500ML的PET瓶装茶饮料都在3元左右,与那些小品牌企业相比利润率略高,因此在这种情况下可适当调低其产品价格或者通过增加开瓶赠饮的数量隐性降价或者创新促销方式从而达到扩大市场分额的目的。
小环境上来看:此次只是在天津外国语大学滨海校区校园内进行促销活动,那么与一般的促销活动相比销售范围较小,同时因为促销对象又是在校大学生,购买量也相对较小,排除掉那些十分钟爱统一品牌的人剩下的消费者中的大部分则抱着买哪种都可以,哪个好喝哪个便宜就买哪个的心理,那么此时就需要有足够的吸引力去吸引消费者选择统一旗下的饮料而不是其他品牌。

茶饮料是如何吸引消费者的(消费者对茶饮料的核心需求):
有图表可知解渴、好喝、健康、时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因

(1)整个产品市场的规模
随着生活水平的提高,人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上,越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下,自然、健康的饮品的茶饮料就越来越受到大众的欢迎。茶水中的茶氨酸可加强人体的免疫能力、抵抗细菌、病菌和真菌的入侵;茶叶中的炎黄酮可以降低心脏病和癌症的危险,可以帮助骨质疏松患者,还可减轻过敏病症状。EGCG是茶中多酚类化合物的主要活性成分,它通过影响蛋白质降解、DNA复制与修复、细胞周期和信号传导通路等过程,诱导白血病细胞“自杀”,即茶具有抑癌作用。茶叶所含氟化物是牙本质中不可缺少的重要物质。如能不断地有少量氟浸入牙组织,便能增强牙齿的坚韧性和抗酸能力,防止龋齿发生。茶叶的抗老化作用是维生素E的18倍以上。饮茶可保护人的造血功能。茶叶中含防辐射物质,边看电视边喝茶能减少电视辐射的危害,并能保护视力。
(2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较
品牌份额统计图:
(3)各竞争品牌市场占有率的比较分析
我国茶饮料工业发展势头十分强劲,整体呈快速增长态势,市场渗透率迅速提高,茶饮料市场进入成长中期,发展至今大致经历了以下四个成长阶段:
,旭日升占据市场主导,一枝独秀;
,康师傅、统一迎头赶上,与旭日升形成三足鼎立;
,旭日升品牌老化,市场下落,造成康师傅、统一双雄对峙;
,康师傅占主导地位,统一位居第二,众多品牌进入市场,诸侯纷争

消费群特性:-23岁的年轻群体,这些新生代群体追求个性化生活,喜欢表现自我,乐于接受新鲜事物。把握他们的生活态度,塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。摆脱常规推广模式,处处推陈出新,吸引市场关注。这个年龄段的大学生也是统一冰红茶的主要消费群。
-50岁的消费群体,家庭消费者,注重生活质量,这部分消费群体尽管有相当一部分有自己泡茶的常外出,需要购买饮料的时候由于其饮茶的习惯,往往选择购买茶饮料;
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(5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析
中国的茶主要分为六大类:红茶(全发酵)、绿茶(不发酵)、乌龙茶(半发酵)以及黑茶、白茶和花茶。由于中国茶文化的历史积淀,再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用,开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求,茶饮料走红具有先天优势。
统一企业顺应市场潮流推出了统一茶饮料(包括是统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶)。统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势的代表性品牌, “统一冰红茶”做为统一茶饮料的主要代表95年6月首先在华东地区上市, 为适合中国人对绿茶的自然偏好和饮用习惯,2000年,统一企业陆续推出了“统一绿茶”“统一冰绿茶”及“统一乌龙茶”。统一茶饮料采用的包装主要有三种型号--1000ml、500ml的PET瓶装、375ml的易拉罐装及利乐包装。其中500ml及375ml包装的统一茶饮料在超市、杂货店最为常见。
品牌地位:
康师傅和统一是茶饮料市场的领导品牌,制定和引导了茶饮料市场的行业标准和发展方向,是新产品进入茶饮料市场不可回避的竞争对手。
品牌地位调查统计图
(二)策划书正文

本着统一企业创始人吴修齐先生“三好一公道——品质好、服务好、信用好、价格公道”的经营原则,所盈之利将“取之于社会,用之于社会”。把健康和快