阆中国际营销策划书.doc

内容提要
本案根据阆中市规划的位于城北新城区中心区域,以商业为主、城镇混合住宅项目为策划主体,根据系统的市调和分析,对项目进行重新包装定位,期望通过本策划案,使这个让开发商几乎束手无策、陷入困境的以商业房产为主的项目起死回生,重新得到市场的认可。
目录
一、项目背景----------------------------------------------------------------------------3
二、阆中房产整体市场分析---------------------------------------------------------3
三、项目所在区域分析---------------------------------------------------------------6
四、本区域功能特点-------------------------------------------------------------------7
五、优势、劣势、机会、威胁分析-----------------------------------------------------8
六、本区域业态特点--------------------------------------------8
七、整体战略规划----------------------------------------------9
(一)、战略整体周期---------------------------------------9
(二)、战略实施------------------------------------------11
第一阶段:品牌高度的建设(蓄水期)------------------------11
第二阶段: 实现规模羊群效应(策略的全面爆破期)(公开期)---14
第三阶段: 实现战略价值的基本回收(持续期)--------------16
第四阶段: 实现战略价值的最大利益化(尾盘期)-----------18
八、要点及总结---------------------------------------------------------------------20
项目背景
本项目位于阆中市规划的城北新城区核心区域,两条城市主干道交叉路口,属未来城市北部新的商业中心,商业地段价值无庸质疑,升值潜力巨大。该区域目前集中了阆中市最高档的三家星级酒店,是外来观光旅游、经商的集中下榻地,市政基础设施齐备,另农贸市场、学校、医院、公交线路等配套完善。
本项目由当地一家较具实力的开发商分两期进行开发,一期占地约80余亩,建筑形态为多层,底层为内街式独立小商铺,2——6层为800余户住宅,目前住宅已交房入住,底商由于该区域目前商业氛围没形成,若对外发售达不到期望售价,约100余套共7000m2未对外发售。二期占地约60余亩,建筑形态为16+1层电梯公寓,其中裙楼部分全部规划为商业用途,地下层约8000m2,规划为大型超市,底层和二层各8000m2,规划为产权式商铺,开发商期望通过招商,进行整体的业态规划和经营,使该区域的商业价值得到迅速的体现,形成浓厚的商业氛围,实现二期商铺的销售,并带动一期积压独立商铺的销售。
我项目组进入前,开发商已先后委托了两家营销代理公司操盘,但鉴于各种主客观原因,合作并不成功,且在当地造成了一定的负面影响,使本项目陷入困境。在这种情况下,开发商邀请我们这个对商业项目操盘较专业的团队进入。
阆中房产整体市场分析
(1)住宅市场
阆中房产市场需求潜力巨大,目前供需基本平衡。在售的10余个楼盘销售状况有好有差,总的空置率较低。但长期以来,阆中房地产处于一个落后状态,近几年来,随着房地产市场的升温,阆中以其独特的地理和环境优势迎来了房产开发的春天,到2006年已是百花齐放。目前住宅市场特点:
其一,开发商宣传策划手段单一,以传统方式进行销售,现场包装不足,销售道具未充分运用;
其二,当地消费者的购房意识落后,专业知识仍较缺乏,靠亲朋好友推荐购房因素较大,传统消费观念明显;
其三,阆中当前商品住宅房市场均价保持在1350元/m2的水平上;
其四,阆中住宅流行的第一主力户型却为90-120m2,第二主力户型为130-160m2。
阆中调研参考项目
景屏花园
蓝湾国际
江南城
嘉利花园
箐华苑
恒瑞苑
主要竞争楼盘项目
鉴于本项目住宅市场状况较好,我方认为,只要营销组合策划到位,销售难度将不会太大,本策划案将重点对商业房产市场进行重点分析和策划。
(2)商业房产市场
总体趋势发展比较良好,其商业房产销售单价突破15000元/m2以上。从市场反