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从奢侈品在中国的发展现状看中国人的消费心理
目录
引言
文献综述
理论基础
本研究的意义和目的
奢侈品概述
奢侈品的定义
奢侈品的分类
奢侈品的历史
奢侈品在中国的发展状况
概述
奢侈品在中国的发展背景
奢侈品及二线品牌
奢侈品在中国的宣传手段及所反映的大众消费心理
奢侈品在中国的发展前景
结语
参考文献
三、奢侈品概述
(一)奢侈品的定义
古希腊时期最早出现了奢侈的概念,然而关于奢侈品的定义,许多的经济学家,社会学家、学者进行过深入的讨论,但至今在学术领域尚未有公认的定义。牛津美语词典对于奢侈品的广义解释为:“极致舒适且挥霍的生活调性;非必需品,心中渴望的、昂贵的,或是稀有的商品。”沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈:“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式,大多由产品或服务决定。”①在中国人的概念里,奢侈品几乎等同于贪欲、挥霍、浪费。其实,从经济意义上看,奢侈品实质是一种高档消费行为,本身并无褒贬之分。从社会意义上看,是一种个人品位和生活品质的提升。现在,奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。
如果单从产品的角度来考察奢侈品的话,在不同的时代对于某些奢侈品的理解或判断会有所不同,此时的奢侈品到了彼时可能也就失去了奢侈的意义。比如手机,在改革开放初期,手机刚刚进入我国时,因为其高昂的价格及独特的无线通话功能确实是当时的奢侈品,但是,社会经济发展到如今,手机价格大幅下跌,已经走进了千家万户,这时,手机就不再是奢侈品了。若从国际上对奢侈品的定义来看,奢侈品被解释为一种非生活必需品。非生活必需品通常指除满足人们日常生活基本需要的,衣、食、住等方面以外的产品,比如珠宝,没有它人们照样能够很好地生活,它就属于非生活必需品。但并非所有非生活必需品都能成为奢侈品,并且某些奢侈品牌的产品也并不属于非生活必需品。如世界著名奢侈时装品牌普拉达,他的主要产品是服装,但看服装这一产品它却是人们的生活必需品,如果单从“非生活必需品”这一点判断的话,普拉达生产的服装决不能成为奢侈品。因此,随着社会的发展,奢侈品概念的内涵和外延也在发生不同的变化。研究者及学者则更多地从奢侈品所能给消费者带来的价值方面对其进行阐释,从而避免了对奢侈品局限性的理解。
我认为“奢侈品是相对基本生活必需品来说的概念,这个概念并不精确,但是很清晰,应该是相对高昂的价格,有相当的文化品位,制作精致,品质优良,具有可炫耀的资质,美感体验高于实用价值,适应小部分消费者非基本生活必需。
”虽然学者张家平也把奢侈品定义在“非基本生活必需”的范围内,但是他更多地强调了奢侈品能够给人们带来的物质及精神价值。
永安中国认为:所谓奢侈品,广义而言,泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式,注重品味和质量并且主要面向高端和中高端市场的产品。当沃夫冈。拉茨勒看到奢侈品有利面的同时也看到了奢侈品的巨大作用,他认为:“现代奢侈品会给予全球社会更多发展动力,比大众产品更强烈地改变着全球社会”。②
[德] 沃夫冈。拉茨勒著刘风译《奢侈带来富足》中信出版社 2003,8
可见,“奢侈品是一种文化现象,需要时间的积累,素养的熏陶。真正享用奢侈品的人注定了只是小部分,他们是真正懂得品味、欣赏并陶醉其中的人,这其中不乏各类超级明星、富豪及各国政要,他们的选择往往是奢侈品人气的风向标。而对于大多数人来说,奢侈品可能永远是一个梦,也正因此,他更加激起人们追逐的的欲望。”③杨明刚著,《国际顶级品牌:奢侈品跨国公司在华品牌文化战略》上海财经大学出版社 2006 12
(二)奢侈品的分类
在奢侈品的分类方面,ite Colbert)和意大利顶级奢侈协会(alta gamma)认为,奢侈品综合起来可以被分为这样几大类:高级时装、珠宝和首饰、香水和化妆品、时尚配件、装饰和桌上用品、葡萄酒和烈酒、高档餐厅和酒店服务,除此之外还有高档轿车、私人游艇飞机以及私人银行服务等等。
按照价格纬度划分的话,奢侈品的类型大致可以分为三个档次:入门级奢侈品,常用级奢侈品和顶级奢侈品。入门级奢侈品主要是指用日用消费的产品:香水、衣服、文具等等,这些入门级奢侈品跟同功效的一般产品相比,价格相差可能是数十倍甚至上百倍。但是对于其他奢侈品来说,这些入门级的价格还是便宜的,一般在十万以下;常用级奢侈品,指的是高档珠宝、汽车、名表等价值在80万----200万人民币之间的奢侈品;顶级奢侈品,则是一些价格不菲,不是一般富豪能够消费得起的产品,这些产品的价位都是在千万左右,包括豪宅别墅、游艇、飞机,甚至时髦的太空游等等。
奢侈品既是一定经济条件下的产物,也是一个时代文化条件下的产