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中西文化与广告语言
广告语言是广告的核心内容。社会文化影响并制约广告语言及其表达,广告语言则蕴含或反映社会文化。语言是民族的语言,广告存在于一定的社会之中。一个民族的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以,任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上,反映社会文化的广告语言仙易为人们所理解和接受,可大大促进广告攘的功能。认识到这一点,并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系,对于理解和赏析广告语言,对于指导创作、设概计既符合广告表达基本原则,又适合特定隽民族文化特征的广告语言具有十分重要的┐作用。据笔者所知,我国学者对的研究甚穿少,尤其缺乏比较研究。本文是这方面研府究的一个尝试。
一、哲学观念与广告语铢言
曹志耘(1992:130)认为,驷各个民族都有其独特的对世界的认识和表烤达,有自己的哲学观念。哲学观念深刻地噢影响着有关语言的结构和运用,当然也影梁响着广告语言的应用。例如,天人合一是搴我国传统文化中一个最基本的哲学观念。风在我国的一些广告中,天人合一观念对语吟言表达和接受的影响显而易见。如长虹牌
é电视机广告词“天上彩虹,人间长虹”,蔼通过天上彩虹对人间“长虹”的映衬、比咨喻,给人一种天上人间一体,彩虹“长虹欣”一物的感受。通过这样的广告宣传,“长虹”彩电的美好形象栩栩如生地长驻于人们的脑际。“长虹”彩电驰名全国,颇锿受青睐,销售量跃居国产彩电之首,这固鸪然与其质量息息相关,但无疑也与其广告㈠词所创造的美好形象不无联系。
扬子电踺气的电视广告则由人群在大地上组合成多姿多彩的扬子电气商标图案和“扬子电气ǚ”四个大字,在此场景里,人和文字融为应一体。同时,该广告仅有的两句话“扬子汨天地,扬子电气”将商品与天地相提并论⒑。这样,整个广告形成了一种十分强烈的Π天人合一的和谐气氛,非常引人入胜。再举数例:
①与书为友,天地长久。(某痤丛书广告)
②皮革天地,迷人世界。(爽皮货商场)
③得之于莺飞草长的天时,糜得之于土厚天高的地利!(房地产)
以稷上广告词都含有天地一体的哲学思想,是祈天人合一的哲学观念深植于中华民族文化逑之中的自然流露,都能引起我国受众特有的感受和共鸣,容易激发人们的消费欲。竣
强调群体、贬抑个体是中国哲学观念的诔另一重要特征。如汉语包括广告语言从大讴到小的表达顺序正是这一哲学观念的体现骡。又如我国的大多广告词十分精辟,往往祷以寥寥数语勾画商品或服务的特征、特点染和优势,注重创造其总体形象,一般不很卖注重产品或服务的特点、优点的重墨细腻冂的描述。我国广告存在不突出个性的现象钡,这似乎也与中华文化中追求群体一致性构,反对个体特殊性的传统思想有所联系。穗
与此相反,突出个体和个性是西方哲学拟观念的一个重要方面。英语包括广告英语嗜从小到大的表达顺序则是这一哲学观念的坳具体反映。如,英语广告特别注重对产品衙或服务的特性、特征进行缜密入微的重墨描述,特别突出其个性与众的不同之处。晕广告语篇,与形象优美的插图相互映衬相得益彰,把商品的个性和特征表现得淋漓醯尽致,巧妙而自然地将商品的价值转移到邺商品购买者身上,着力创造美满理想的生套活氛围,把受众诱入引人入胜的境界,让呲消费的念头油然而生。这样的广告在西方则处处可见,在我国则较为罕见。这种差异同中西各自的哲学观念和物质文明程度紧瀣密相联。
整齐、对称是人们对客观事物鄞正确认识形成的一个哲学观念。我们知道断,许多客观事物都具有整齐对称特征。人
勉类各门学科包括建筑、美术都反映出这一锊特征。语言,包括广告语言,作为文化的陔载体,当然也表现出这个特征。中文广告中应用频繁的对偶式四字句就是整齐、对冂称的范例。如“质量第一,信誉至上”这裂样的四字句构成的对偶句非常整齐对称,辐符合中国人的表达和欣赏习惯。此外,中ヂ文广告中的许多广告词都是文字工整、结臌构匀称、琅琅上口的广告金句。如:
④蝠甜甜大白兔,宝宝心爱物!(白兔糖);
⑤追逐美丽画面,留下永恒回忆!(照像机)
英语广告篇章也讲究整齐、对称颍。为数不少的广告标题和广告口号都是整铠齐、对称的句子。试看一例:
⑥Abu械sinessinmillons,ap拷rofitinpennies.
众所峋周知,英语广告篇章中的排比句俯拾即是,其中有些音节大约相等、结构颇为工整缛。如:
⑦Earthisaperso悟ntobecaredforEarthisahometobemanaged恸…
另外,英语各类广告中时尔可见短语爝排列式语篇。英国语言学家(1966:怒95)称之为blocklanguag掠e(块式语言)。短语排列式广告篇章文埕字整齐,结构匀称,意思清楚,一目了然谮,给人印象深刻