网络营销——10网络营销广告管理.ppt

网络营销(11)
黄敏学
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第十一章网络广告
第一节网络广告概述
第二节网络广告管理
第三节网络广告形式的应用
第四节网络广告发展趋势
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案例:Sina站点的广告
高起点ICP中文信息站点;
1996年1月15日正式开通;
1998年年初,Sina正式上升为一个品牌;
成功地为IBM、 Intel、 HP、 Motorola、 Nokia、 Informix、Lucent、Xerox、Honda等国际知名公司策划并实施了众多市场推广项目;
Gravity ;
广告形式有:页眉广告、热点广告、赞助广告、网上调查、新闻邮件、迷你站点等;
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第一节网络广告概述
网络广告的发展历程
网络广告的含义及其沟通模式
网络广告与传统广告
网络广告的有关术语
网络广告的类型
网络广告的发布方式
网络广告定价
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网络广告的发展历程(1)
网络广告的发展历程
》四年时间成为5000万用户新兴的“第四类媒体”;
》1994年4月15日 Hotwired网站与AT&T签定了第一个网络广告的合同;
》1998年各行业网络广告所占比例图;
》美国网络广告收入广告总收入的比重预测图;
》1999年第46届戛纳国际广告节和第29届莫比广告奖将网络广告列为继平面广告、影视广告之后的第三类评奖形式;
2004年我国网络广告市场达19亿
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网络广告的发展历程(2)
网络广告在我国的发展状况;
》 1997年3月,我国第一个商业性网络广告出现在ChinaByte 网站上;
》ISP/ICP的网站是网络广告发布的主要渠道;
》中国网络广告年度支出预测图;
》通过;
》网络广告呈现出行业局限性(图);
》网络广告主要表现形式是旗帜广告和图标;
》网络广告目标不太明确;
》网络广告定价和效果评估标准不统一;
》网民对网络广告的认可程度;
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网络广告的含义
网络广告的含义
确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动
网络广告的要素
网络广告主
网络广告媒体
网络广告受众
网络广告信息
网络广告费用
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传统广告的沟通模式
传统广告的特点
大面积播送;
信息单向流通;
强势信息灌输;
典型的“推”的策略;
发送者
编码
信息
媒体
解码
接收者
噪音
反馈
反应
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网络广告的沟通模式
网络特点使网络广告发生的变化
即时互动的特性改变了传统广告沟通中信息发送和反馈单向流通以及传统广告沟通中“推”的方式;
网络广告说服受众采取行动的机制发生了变化;
发送者
信息
网络
媒体
寻找
信息
接收者
双向及时互动
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互动广告模型
上网动机
研究
购物
娱乐/冲浪
沟通/社交
等等
认知工具
注意
记忆
态度
广告类型
产品/服务类
事件类
公司类
政治类
消费者反应
忘记广告
注意广告
形成态度
点击广告
浏览网页
E-mail广告主
购买产品
等等
状态
严肃<…>放松
广告格式
旗帜广告
赞助式广告
间隙广告
弹出式广告
超链接广告
网站广告等
广告特性
客观特性
主观特性
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