鑫林圣地亚阁年度营销策划案.doc

鑫林·圣地亚阁年度营销策划案
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北京昊润地产顾问机构
2011年11月15日
一、营销背景
【当前市场形势研判】
调控作用显现,2011年的中国楼市“金九银十”不再显现,七成城市前十个月的成交量不及2010全年的75%。安阳又具有自身的特殊性,“金融非典”导致的资金挤兑现象严重,开发商资金链断裂,影响客户信息指数,许多楼盘已开始大幅打折抛售(例:新都城六折促销,金色维也纳89折促销),恐慌心理导致成交量下滑,市场情况持续低迷。加之年末原本为房地产销售淡季,本案入市的市场时机可谓内忧外患。
【营销问题浅析】
现在鑫林·圣地亚阁主要面临以下问题:
1、如何在低迷的市场情况下,让市场对鑫林·圣地亚阁保持整体的高关注度?
2、如何将产品以最快和最有效的方式推向市场,并赢得市场竞争地位和客户认可,完成今年的销售目标?
3、在提升项目知名度的同时,如何塑造和提升企业和项目的整体形象,让鑫林·圣地亚阁真正成为安阳市民心中的品牌楼盘和品牌开发商?
本项目将是一个销售周期为时两年左右的项目,在各个阶段的推广中应该非常注重衔接,减少关注度的流失,从而节省推广成本,扩大宣传效果。另外,作为
鑫林置业在安阳的第一个楼盘,通过塑造楼盘良好形象从而提高企业知名度和美誉度,为公司的长远发展打好品牌基础,是必须考虑的问题。
二、竞争状态
祯富·东紫园
该楼盘线上广告投放量极少,房源基本为地缘性客户消化,地块拆迁住户为主,以120平三房为主力房源,老年人养老居多,目前无优惠活动及线下客户活动,仅余10套房左右。项目接近售罄,对项目客源无直接分流,可能有部分房源进入二手房市场;
豫大·家天下
目前主推10#楼王,均价4360元/㎡,楼王价格4800-4900元/㎡,优惠为贷款1个点,全款3个点。营销活动:楼王配宝马,尊贵一步到位,线上报纸广告推广来客量较少,活动蓄客为主。二期以中大户型为主,可分流本案大户型产品客源;
恒基华庭
该项目源已去化80%,底商一层和地下商场销售完毕,2层以上为写字楼,尚未开始销售。均价4200元/㎡,小户型4100元/㎡左右,目前无线下客户活动;
广厦曼哈顿
地块拆迁状态中,尚无线上推广。地块周边围挡处门面房招租,预定诚意金2万元,交三年租金赠送三个月,月租金2300元,已出租40%左右;广厦曼哈顿与本项目工期相似,入市时间接近,地块位置临近,都处于拆迁状态,但项目规模、企业品牌均超越本案,将成为本案直接竞争对手,目前线上信息释放极少,应随时保持关注,知己知彼,百战不殆!
综上,周边竞品项目销售情况良好,区域均价在4300元/㎡左右。客户对本区域地段价值认可度极高,对区域房产价格预期在4200元/㎡左右。
三、年度营销推广目标
挖掘和提升项目产品卖点,通过各媒体的组合挖掘潜在客户,完成现阶段的销售目标;
通过集中有效的媒体推广,进一步提升企业和楼盘品牌形象,让市场对鑫林·圣地亚阁保持整体的高关注度;
在客户群较为集中的区域,通过巡展和媒体配合迅速占领市场,既有效的节约推广成本又能快速形成羊群效应。
四、年度推广总脉络
五、媒体组合策略
在房地产大战中,最先开始的是广告大战。当广告先入为主地进入消费者心中,这种第一印象往往对后期营销起到举足轻重的影响。但目前的市场上有个现实,就是广告投放量大的项目不见得销售最好。所以媒介投放必须从产品组合出发,结合产品自身条件,塑造卖点,力争在与其他项目竞争中创造有“比较优势”的卖点和诉求,才能争取到营销的主动权。在媒体发布组合上我们遵循多媒体阶段发布的媒介组合形式,以报纸广告和户外广告牌为主,其他媒介为副的形式,活动组合上以营销公关活动结合各阶段节点。
主要媒介:报纸+户外广告
辅助媒介:车体+电视+促销公关活动+手机短信+宣传资料
报纸广告:以《安阳日报》、《广电报》为主,《兰天商情》辅助,广告形式包括硬性广告及软文宣传为主。
电子媒体组合:电视+手机短信+售楼处LED屏
户外媒体组合:户外广告牌+车身广告+道旗+围墙
销售资料组合:折页+宣传海报+户型单张
网络:全面展开,安阳房产网+聊宅网+安阳论坛+搜索引擎
高端生活杂志:《圈子》
其他类:微博
六、阶段销售策略及推广策略
★第一阶段:蓄客期(2011年11月底——2012年2月底)
销售价格:
销售面积:
销售收入:

⑴.树立形象:详细介绍项目信息资料、诉求核心卖点(广告诉求、销售说辞);
⑵.客户积累:聚集周边地缘性客户,试探团购意向;

形象广告+事件行销活动

居住文化的贵族!
圣地亚哥空运安阳!

项目形象、双地段价值,提升项目地段优势以及自