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销售渠道设计课内实训


题目康师傅饮料渠道设计

院(系) 工商管理学院
专业班级营销09-1
姓名 XXXXX
学号 XXXXXXXXXXX
2012 年 12 月 25 日
顶津公司及其渠道概况
顶津是“康师傅”控股下的饮品制造公司,主要生产康师傅系列饮品,其生产的康师傅绿茶、%市场占有率居于国内茶饮料的第一位。目前, 顶津公司是国内成长最快、备受关注的饮品企业。顶津公司从最初的总经销,到分销直至现在的“渠道精耕”,其不断调整和完善的渠道策略保证了公司的快速发展。
顶津目前的渠道策略主要是根据区域的不同实施不同的渠道策略。在零售体系先进的中心城市设立直销点(一级渠道),产品由公司直接进入一些规模较大的零售店铺,公司也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场,如:乐购;在其他主要城市(设立项通库)设立二级渠道(也叫城区市场),即通过邮差直接出货给零售点;在新兴地区(次要城市、郊区、郊县,也叫外埠市场)设立三级渠道,经销商经二阶批发商到达零售店。同时,对经销商进行沟通、筛选和辅导;并根据区域市场容量及经销的能力,控制其进货量;设立区域责任制;经销商在制定的区域内有独家经销权,且有义务铺货至所有的零售点;制定详细制度,奖励卓有成效的经销商,淘汰始终不见起色的经销商。经过几年的不断完善和发展,顶津在各个区域和渠道的操作日渐成熟,对市场的控制力增强,使企业得到了飞速发展。
二、当前市场现状和战略描述
(一) 当前市场状况
目前,国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显。据统计,销售排名前十位的茶饮料品牌,市场份额超过96%。其中,统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到9成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景,可口可乐等知名品牌也纷纷进军茶饮料市场而茶饮料市场,近年竞争数据的微妙变化也刺激了各家竞争对手。“茶王”康师傅在茶饮料市场上的绝对领先,令其处在靶心位置。根据康师傅控股年度的年报,%,仍然位居第一位,%下降了大约4个百分点。“经济危机影响是部分因素,而最大的原因是市场上竞争对手增多”。
“饮料的消费往往是有周期性的,也就是赶潮流,消费者喜欢求新求变。而康师傅旗下占优势市场地位的‘康师傅绿茶’、‘冰红茶’、‘茉莉花茶’等经典产品,经过多年成熟市场的运作,对经销商而言反而出现利润率下降的情况。推出新产品,拉高利润率,往往能刺激经销商神经。”同时,增加优势领域的产品线,也有利于提高市场竞争门槛,阻止竞争对手的市场阻击。“加上新推出的‘铁观音’、‘乌龙茶’等茶饮料新品,康师傅旗下的茶系列产品多达六七种,产品越来越细分,其市场地位也越来越巩固。因为竞争对手对康师傅某个产品实施‘跟随策略’的成效会因竞争品种太多而导致不明显。”
康师傅的成功在于其细致入微的强大销售网络。康师傅的农村市场开发得比较早,现在二三线城市哪怕一条窄街上的小士多,也会有专门对应的康师傅业务员负责渠道建设与维护。康师傅无论推什么新产品,只要往这个巨大网络上一铺,几天时间,新产品就可以卖得动了。康师傅新品成功几率较大,巨大的销售系统起关键作用。
经过数次大规模的调查及口味测试,康师傅确定15-23岁的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体。这些新一代群体追求个性化生活,喜欢表现自我,乐于接受新鲜事物。把握重度消费群体的生活态度,塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。摆脱常规推广模式,处处推陈出新,吸引市场关注。
由于中国茶文化的历史积淀,再加上茶叶的各种保消暑解渴的功用,开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要料走红具有先天优势。市场发展的原动力在于消费者的需求,市场总是朝着满足消费者需求的方向不断拓展。在北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安七大城市进行的茶饮料消费者调查中发现,茶饮料目前的消费者中以青年女性为主,这与青年女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系,另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。目前消费者喝茶饮料的目的主要为解渴,这与中国传统饮茶的习惯有很大区别。传统茶的消费者既将茶作为佐餐饮品,又将茶作为解渴、休闲饮品。
(二) 战略描述
随着以“产品为中心”的营销观念向“以顾客为中心”的营销观念的转变,企业营销工作的重点不再是为产品找到合适的顾客,而是为顾客设计合适的产品,这为企业的营销工作提出了新的挑战。同时,由于饮料行业进入壁垒较低,生产厂家越来越多,产品同质化越来越强,市场竞争越来越激烈。因此,正确的经营理念,得当的营销战略与策略就显得愈加重要。
三、策划环境分析
(一)SWOT分析
●优势
强势行销能力,体系及企业广告.
品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分.