第六章消费者感知.ppt

第六章消费者的知觉
导入案例:
营销人员经常使用漂亮模特吸引人们对广告的注意。当受众是男性时,这一手段运用得尤为普遍,那么,这种手段是否真的有效呢?
市场调查人员运用一种目光跟踪仪器来检测对广告的注意程度,可以发现刺激物被观看的时间、先后顺序等。
某品牌电视广告中用了一位漂亮模特,其衣着保守/一则相似产品的广告中使用了一位衣着性感的女郎。目光跟踪仪显示观众注视这两个广告的时间相当长。
72小时后, 前广告36%的观众记住了这一品牌, 而观看第二则广告的观众只有9%记住了这一品牌。
市场营销人员并不希望受众仅仅关注广告中的模特,他们想与观众交流有关商品本身的一些信息。然而由于并非所有的广告大家都喜欢看,所以经常使用漂亮模特。案例表明,如果刺激因素采用不好,只会引起受众对刺激本身的兴趣,而忽视广告所要传递的信息。
为避免发生这样的问题,关于知觉方面的知识就尤其重要。
第四讲消费者的知觉
感觉和知觉
消费者的知觉过程
消费者对产品质量的知觉
消费者对购买风险的知觉
一、感觉与知觉
感觉(Sensation)
是指我们的感觉器官(如眼睛,耳朵,鼻子,嘴,手指等)对光线,颜色,声音等基本刺激所作的直接反应。
知觉(Perception)
指上述感觉被选择,组织和解释的过程。
人们只能处理少量信息(即刺激)。
感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。。
营销刺激
刺激——任何能影响个人反应的物质、画面和语言沟通。(包括营销刺激和环境刺激)
营销刺激——被设计用来影响消费者的语言沟通或物理刺激。
(1)原始刺激——产品和组成部分(包装内容、物理属性)
(2)第二级刺激——用来影响消费者行为的沟通(文字、图片和符号与产品有关的价格、店铺、销售人员等)
营销刺激
要在竞争中生存,制造商必须不断让消费者暴露第二级营销刺激。
向消费者传达第二级刺激的关键是要发展产品概念。(利益束)
刺激特性和消费者感知刺激的能力相互作用决定消费者将感知什么刺激和怎样解释它们。
感觉系统
广告,店铺设计或产品包装中的视觉因素。
能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。
有关研究已经分析了:如背景音乐,语速等对感觉的影响。
视觉(Vision)
嗅觉(Smell)
听觉(Sound)
触觉(Touch)
味觉(Taste)
在互动式销售中产品展示是一个重要方面。
民族\地域等对口味偏好的影响。
视觉
A Picture is worth a thousand words
广告中手语的出现
颜色的象征意义
营销者非常依赖视觉因素,将要表达的意义通过产品色彩、规格、式样加以传递。