受众行为的反沉默螺旋模式.docx

受众行为的反沉默螺旋模式.doc受众行为的反沉默螺旋模式
【内容摘要】沉默的螺旋作为受众对媒介议程的反应模式,被中外绝大多数传杓播学者奉为无可怀疑的定律。反对沉默螺ね旋模式的学术观点虽然陆续发表出来,但平许多学者不屑一顾,传播学引进中颇有鱼停目混珠的倾向。面对媒介意见的倾泻,受曳众并非毫无主见。受众一旦形成广泛的社鲦会主体,对利益认定非常执著,媒介特有的议程很难对其产生感化作用。中外媒介传播的大量经验表明,沉默螺旋不仅不是ュ普遍规律,而且在意识形态冲突的社会完蟑全失效,代替沉默螺旋的则是舆论背反模邵式。
【关键词】沉默的螺旋;受众行为;舆论背反
自上个世纪80年代末,沉律默的螺旋理论介绍到我国来,同美国的“议程设置论”一样引起传播学界的极大兴葬趣。这一理论认为,一切公众难以逃脱媒参介意见的诱导,反对的意见渐渐沉默着消ㄅ失了。有的学者指出,大众传媒这种“强唁效力论”作为“人们对传播效果的认识已废经更加清晰和深化”,不意味着退回“魔弹论”的“原地”。①
令人惊异的是,沉默螺旋理论的提出者——德国的伊莉莎妨白·内尔—纽曼后来修正了“强效力论”,而我国某些学者对这一理论却抱有痴迷迮的热忱,这表明,在传播学引进中充斥着洞一种“盲目信奉”的气氛。
一、沉默螺=旋理论的最初观点
1973年伊莉莎白组·内尔—纽曼(ElisabethNo号elle—Neumann)发表了《重凶归大众传媒的强力观》一文,宣称大众传镒播媒介在影响公众意见方面能产生强大的遭效果。纽曼认为,大众传播具有意识的累雪积性、普遍性及共鸣性,不同的报纸、杂喹志、电视和其他媒介的报道对一个事件或槛一个议题的一致反映,能发展出一致性,羡使大部分人看待议题的方式与媒介表现议哀题的方式一样。“这样,一方表述而另一’方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程,这个过程不断把一种意见确立为主要的意见戬。”②
纽曼强调,大多数个人都力图避欹免因单独持有某些态度而造成孤立。一个跃人一旦了解哪些观点是占优势的或普遍得地到支持,便对周围环境进行认真观察,确炫定了自己的意见同占据优势的观点不一致η,便沉默起来;随后大都改变自己的看法,和优势意见相一致。什么观点占优势,僧经常是由传播媒介确定的,或者由周围多黄数人对这一观点的支持造成的。如果自己的观点居于少数,因为害怕孤立便不愿意把自己的观点讲出来。当本人保持沉默时萋,持有少数观点的其他人也保持沉默。这样,本来占支配地位的意见就更加得势,「而原来持不同意见的少数人纷纷转变观点,形成了一种螺旋式过程。在这个“沉默螺旋”的过程中,大众传播发挥了强大的
作用。
沉默的螺旋实际是研究舆论生成字的原因,给民意的形成套上了固定模式,攥试图判断民意朝媒介赞同的方向改变。沉蹴默的螺旋理论的假定,具有准统计学的感蛟觉官能,借此确定“哪种观点和行为是环境所允许和不允许的,哪些观点和行为越纾来越强,哪些越来越弱”。这就是说,民嚅意的形成主要取决于人们对意见气候的理勒解,个人“对社会孤立的恐惧”而产生的隅对“多数”或“优势”意见的趋同行为。壤根据纽曼的看法,能否顺应“多数意见”是“对一个人的道德规范和基本价值与社咨会是否相容的检验”,形成一种“匿名的簌,无所不在的社会压力”③,而不是道德店规范和基本价值观决定一个人的态度,决定民意的出现。
在1980年,纽曼提⑸出,只有那些“被认为是多数人共有的、〓能够在公开场合公开表达”的意见才能成为舆论。意见一旦具有了这种性质就产生暴一种强制力,与之唱反调会陷于孤立,遭鳏受社会的制裁。在“沉默的螺旋”的理论蔹中,与其说舆论是“公共意见”或“公众手意见”,倒不如说是“公开的意见”。舆谑论在双重意义上是“我们的社会皮肤”,嫉人们用它感知社会“意见气候”的变化,蚵调整自己的行为以适应社会环境。舆论还朱在维持社会整合方面起着重要作用,防止‖由于意见过度分裂而引起社会解体。④“苹沉默螺旋”强调大众传播的社会影响:传
汀媒上即便是少数人的意见也会被人们当作投“多数意见”来认知,引起“沉默螺旋”◇的始动,继而激起人们在判断和行动上产紧生连锁反应。
沉默的螺旋理论在提出之眺初,有两个难题让人萦思苦索:媒介的意ˇ见对受众的影响是有条件、还是无条件?镂受众面对媒介发表个人意见都以害怕“孤披立”而沉默或悄悄改变原来的见解,事实廛果真如此吗?回答这两个难题才是本文要隙解决的首要任务。
二、对沉默螺旋理论猴的质疑
正是内尔·纽曼本人在1990衣年发表的《大众观念的理论:沉默的螺旋邻的概念》一文,对螺旋理论进行了重要的蓦补充,澄清了这一理论中容易让人产生误狃解的某些结论。
纽曼回顾说,沉默的螺魏旋理论以惩戒脱离共同价值观的个人为基础,惩戒的方式便是使他们感到孤立。共同确信的力量——大众观念——来源于人铀类的社会本性,即他们害怕孤立。害