How does financial performance affect marketing Studying the marketing-finance relationship from a dynamic perspective.doc

本科毕业论文外文翻译
外文题目:How does financial performance affect marketing? Studying the marketing-finance relationship from a dynamic perspective
出处:Journal of the Academy of Marketing Science, 2005
作者:Mitchell J. Lovett,Jason B. MacDonald
译文:
财政业绩如何影响营销?从动态的角度研究市场营销与财政的关系
为了更好的理解金融市场内在的关系,我们构造一个动态框架,该框架包含潜在的公司部分不对称价值、消费市场和其他金融市场实体。框架中的图片突出了这关系的系统动态特性,并通过它抓住了影响金融市场的多条路径。其中的表则是一个摘要,该摘要是由骨架、特征、性质和各种例子组成。
接下来介绍下这个框架其中的内容。在这个框架中,关键要素是企业资源和能力、消费市场、公司实际业绩、公司业绩报告和金融市场。从基础资源的角度看,一个公司的资源和能力表现是有形和无形资产总和。(Barney 1986; Wernerfelt 1984).公司实际业绩反映了运作效率和销售业绩的总和,它包含了不容易被预测衡量的信息和不能被公开但却有效的信息。实际公司业绩的组成部分包括现金流量、销售收入、市场占有率和盈利能力,当然它的组成部分还不只是局限于这几个。公司业绩报告中的公司业绩包括了公司实际业绩加上公司对于金融市场来说的结构存在价值。消费市场和金融市场被概念化成资产行动者(例如消费者、投资者、分析师),该行动者的行为形成了关于公司和它产品的相关观念。消费市场是由客户、消费者以及与公司产品购买和使用产生相互影响的非顾客。
在我们的概念中,购买不仅体现出了消费市场消费观念的反映,也是消费市场运行的驱动器。公司在消费市场的业绩成果是公司实际业绩的主要组成部分。
尽管客户和消费者对一家公司的产品与品牌看法不同,但相对的,这些看法可以被简单的理解为与类似公司在竞争中的优势、劣势和平价(an1996)。在消费市场获得成功主要体现在公司占市场份额的增加、品牌的建立以及质量的预期提高。而消费观在金融市场的形成过程决定了公司的预期价值和流动资金。
金融市场所包含的实体给公司提供了金融方面的资源,这些金融资源是指包括潜在的投资者和信贷提供者(从投机的资本家到社会团体投资者再到传统的银行家都包含在内)
就像消费者市场那样,投资者市场也是多样化的。举例说明,投机公司通常有5到7年的投资经验并拥有价值增长的可能性(Henderson 1988)。战略投资者如控股公司,相对的,有一较为长期的重点,并且他与公司有效性非常相关。
换个方面,专家把消减成本和短期盈利作为重点,而银行和长期贷款人强调有形资产和现金流。股票市场反映了公司以股票价格表示的期望价值,这些期望价值包含了大量关于现金流和风险的最新信息,也同样包含了对未来现金流量的预测(Fama和French 1992),前提是有效市场假说成立,即投资者并不总是正确的,并不能立即预见到未来的回报率(Ball 和Brown 1968)。因为这些短期的差异会被公司的行为所影响(Epstein和Birchard 2000;