三中招生策划方案.ppt

徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案
徐州师范大学广告传播中心
2003年3月
提升品牌形象吸引尖子生源
徐州第三中学2003年招生暨形象提升整合营销传播方案
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第一部分我们对该项目的理解
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我们对生源竞争的分析
企业之间的竞争
浅层次:同类商品质量、价格等方面的竞争
深层次:品牌形象之间的竞争,即形象力的较量
消费者购买某个商品实质表现为购买选择某个品牌。品牌的形象力是决定消费者选择与否的关键。
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我们对生源竞争的分析
学校之间的竞争
浅层次:生源的竞争——生源数量、生源质量的竞争。它
是学校生存与发展的基石。
深层次:学校整体实力与形象之间的竞争,即学校之间形
象力的较量,类似于企业品牌形象之间的竞争。
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我们对生源竞争的分析
生源大战的胜负手
三中要想在今年的生源大战中有突破性进展,常规手段是:集中人力、财力对尖子生展开争夺大战。
人员“1对1”争夺尖子生有明显效果,确有必要。但是,这样做对今后的招生工作不可能有突破性进展。
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我们对生源竞争的分析
生源大战的胜负手
人员“1对1”争夺尖子生的劣势和不足之处:
因为许多考生及家长本身对三中已经形成一种形象定势。
这种定势实质上表现为与主要竞争对手——一中相比较,整体形象上的劣势。
这种劣势在生源争夺过程中表现为形象认知上的“成见效应”与“刻板效应”、选择学校方面的倾向性。
靠人盯人的“一面之词”很难改变这种形象上的劣势。
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我们对生源竞争的分析
生源大战的胜负手
三中要想在今后一年一度的招生大战中立于不败之地,必须确立三中整体品牌形象方面的独特优势:
整体形象力是影响和决定考生选择报考学校的关键所在。我们要逐步缩小与一中在整体品牌形象方面的差距,拉大与徐高中及其他重点中学之间的距离,必须充分发挥影响三中整体品牌形象力的最核心驱动要素的作用。
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我们对生源竞争的分析
影响三中整体品牌形象力的最核心驱动要素——教育质量
影响教育质量的几个驱动因素:
办学理念
师资队伍
校风学风
教育与教学模式
学校的硬件与软件
地理区位
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我们对该项目目标的理解
吸引、抢夺尖子生源
留住倾向于报考三中的尖子考生;
抢夺倾向于报考一中的尖子考生;
吸引倾向于报考徐高中及其他重点中学的尖子考生;
中考前100名的考生中有30%以上报考三中。
中考101—300名的考生40—50%报考三中。
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我们对该项目目标的理解
提升三中整体品牌形象
确立在影响学校整体实力与形象的几个核心要素方面具有比较竞争优势;
缩小考生与家长心目中三中与徐州一中整体形象上的差距;
拉大与徐高中及其他重点中学整体形象上的距离;
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