管理微创新案例-亚马逊kindle.docx

管理微创新案例-1
亚马逊Kindle的市场策略
一、解决的问题
电子书既是数字阅读硬件,也是网络下载平台,作为新媒体时代移动终端的典型代表,在全球范围内以亚马逊Kindle电子书阅读器为翘楚。Kindle阅读器问世已近6年,用户可以借助它通过WIFI和3G 两种方式的无线网络购买、下载和阅读电子书、电子报刊杂志以及blog等,并辅有音乐播放与朗读等功能。2012年12月,亚马逊中国发布了中国亚马逊Kindle电子书商城,亚马逊Kindle正式进入中国市场。然而此时中国数字出版市场已经有爆发的苗头。在中国数字出版领域,不仅有赚到第一桶金并以此成功上市的汉王科技,近些年还涌现出一批多看这样的创业公司,京东、当当、盛大文学等互联网巨头争先恐后地进行布局。中国本土的互联网巨头也有很强的实力,一旦形成规模,亚马逊就很难再打破市场格局,只能是参与者而非领军者。因此,亚马逊Kindle必须采取适合中国市场的营销策略。
二、创新的领域
营销管理。
三、案例简述
亚马逊充分理解了内容与硬件设备之间的关系,建立了内容+硬件的商业模式,并制定了相应的经营策略。与其他同类电子书产品相比,Kindle阅读器在以下方面具有独特优势。
(一)形式的创新从视觉观感上吸引用户
从外观上看,Kindle一般为6英寸,厚度薄、质量轻、便于携带、存储量大。其电池容量在每天阅读2~3小时的情形下可以提供30天左右的待机时间,相当于随身携带了一个小型的图书馆。电子墨水屏幕(E-link)极具质感,可以有类纸化的阅读体验。它的表面附着很多体积很小的“微胶囊”,通过通电后改变黑白颗粒的正负极性而使其位置按照显示排列,可以达到黑白分明的可视效果。相较于手机上常用的LED和LCD屏,Kindle阅读器的页面为浅灰白色,在室外阅读完全无反光,在阳光下呈现出与纸质书籍类似的视觉效果,可有效缓解长时间观看电子产品的视觉疲劳。从功能上看,Kindle电子书有书架、标注、摘要、笔记、搜索等基本功能,除阅读外,同时满足用户归纳、分类、批注的需要。
(二)内容丰富并从资源易得上锁定受众
亚马逊网站涵盖了上百万种电子书和超过 233 种的主流杂志和报纸与国外著名的出版集团如企鹅集团、英格拉姆公司、兰登书屋等都有电子书下载的合作,还提供个人写作出版的业务。除了各类海量资源外,对于很多中国受众而言,亚马逊网站上丰富且低廉的外文资料成为一大亮点。如果通过亚马逊网站海淘外文图书,价位偏高、时效性差。然而,购买亚马逊网站上的外文原版图书下载到Kindle阅读器上,则非常方便、低价和快速。更为重要的是,Kindle电子书已经成为亚马逊网站的个人延伸,在无线网络覆盖的区域,无需电脑设备,可直接购买所需图书资料,只需一分钟即可完成,
既节约等待时间,又可节省海外邮费。
(三)通过免费下载与推送功能优化传播效果
“关注消费者(Customer focus)和面向消费者(Customer-facing)是亚马逊持之以恒的理念,也是亚马逊最为人称道的地方。亚马逊的很多创新性服务,如消费者商品评比、推荐类似书目、强大的搜索引擎功能、便捷的购物过程、预览部分章节等,都是在这一理念下开发出来的。Kindle电子书的售后服务有转换与推送两个亮点。国内用户处理文档时习惯使用Word,但Word格式无法被Kindle识别