德国彪马公司战略分析.doc

课程论文
德国彪马公司战略分析
姓名张芬
学号 2006125814
班级 06国际商务
课程企业战略管理
教师王琴


目录
一、公司简介................................................................................................................3
二、关键战略四要素分析............................................................................................3
三、运动品牌产业环境分析 5
(一)现有企业竞争分析 5
(二)潜在进入者分析 6
(三)供应商分析 6
(四)买方分析 6
(五)替代产品分析 7
四、彪马企业远景分析 7
五、彪马企业使命分析 8
六、运动品牌外部环境分析 9
七、运动品牌内部环境分析………………………………………………………..10
八、SWOT综合分析 15
(一)优势分析 15
(二)劣势分析 16
(三)机遇分析 16
(四)威胁分析 17
九、彪马业务组合分析 17
十、公司战略选择 18
(一)集中战略 19
(二)合资战略 20
(三)国际化战略 21
十一、差别化战略 21
十二、人力资源战略 22

一、公司简介
PUMA(彪马)是一间源自德国,以生产鞋与运动服为主的大型跨国公司。
鲁多夫・达斯勒于1924年加入了弟弟阿道夫・达斯勒(昵称阿迪Adi)位于赫佐格奥拉赫的达斯勒公司,并即将公司更名为达斯勒兄弟公司。1930年代中期,达勒斯兄弟公司成长为具有近百名员工、有三十余种款式的全球运动鞋领导品牌。第二次世界大战后,达勒斯兄弟公司复业,有四十七名员工,并以帆布与美军燃油槽提炼出橡胶,制成战后第一款运动鞋。
1948年阿道夫·达斯勒以其自身姓名的组合Adi与das将达斯勒兄弟公司更名为Adidas,两兄弟从此分道扬镳,哥哥鲁多夫·达斯勒另成立了彪马公司,与Adidas的方向相同,都以体育用品生产为主,两人从此成为竞争对手。
1986年彪马加入慕尼黑与法兰克福的证券交易所。至2007年底,彪马有9,204名员工,并贩卖产品至超过80个国家。,。2003年公司的资产达到12亿欧元。
彪马的鞋与服饰在嘻哈涂鸦文化中,无论是美国内外,都受到极度欢迎。彪马也与Adidas同为1970与1980年代嘻哈文化代表物之一。
中国市场在彪马全球市场中具有举足轻重的地位。彪马首席执行官兼主席塞特兹(JochenZeitz)2006年在上海表示,彪马很重视中国市场,“我们目标是使其成为彪马在国外的第三大市场。”
二、关键战略四要素分析
(一)业务组合
在产品方面,以“运动生活”为宗旨,将体育运动、生活潮流和时尚元素融入产品系列中。目前,除足球运动用品、跑道用品、瘦身运动用品等核心产品线外,还开发了高尔夫系列、摩托车系列、泳装系列、帆船运动系列、城市活力系列等新产品线。在产品结构上,已形成鞋类、服装、饰品三大类,%、%、%。
(二)资源配置
彪马现在全球已建立了德国、美国波士顿和中国香港三个区域总部。约亨
·塞特兹说:“我们的目标是,在世界各市场都拥有一流的管理团队,每个区域性团队都有非常好的辅助团队。区域性团队可以根据当地市场特点,在战略方面协助全球管理团队进行决策,同时保证品牌理念有效地传达到各区域市场。地方管理机构向国际总部汇报问题,我们的方法是由下至上,再由上把问题细化并解决。”
为适应日益多元化和快节奏的产业发展需求,彪马采取逐渐分散组织架构的措施,以营建更加富有弹性和效率的组织。比如,为拓宽公司领导层结构、提高公司的决策效率,彪马组建了集团执行委员会,其中包括董事会管理层成员和全球职能部门的总监。
(三)竞争优势
个性是生存的关键,彪马要做消费者最想要的运动生活方式品牌,不然根本不可能和耐克等巨头竞争。
1999年在经过市场调查后,彪马发现消费者对于运动鞋的需求不再停留于专业,而是需要添加时尚元素。在新的时代,人们选择以酷为美,脚踏时尚。彪马立即请来德国极简主义设计师(Jil Sander),以彪马球鞋为基础,设计一款Avanti运动鞋,震撼了时尚运动界。
随后,彪马又与超级名模克莉丝蒂(Christy Turlington)合作,推出专门为女性瑜伽运动设计的Nuala系列,此后又推出男性休闲组合系列等,使全球时尚人士趋之若鹜。
彪马成功地从