海尔透明冰柜广告方案.ppt

海尔透明冰柜广告方案.ppt1/13/2018
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© AICI 2002
透明冰柜广告方案
Haier
1/13/2018
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冰柜市场环境
合资品牌
国产品牌
商用
家用
三洋
通用
三洋
海尔
海尔
澳柯玛
科龙
新飞
1/13/2018
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冰柜市场环境
上海
北京
广州
冰柜市场集中在商用用途.
因为气候原因,南方好于北方.
因为消费水平原因,东南沿海好于内地.
1/13/2018
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影响冰柜购买的因素
生活方式:中国传统的生活方式—不喜好冷食。
生活价值取向:东西方的价值取向存在根本的差异,对东方价值而言,个性与浪漫不是主流。
传统概念:对冰柜的认识停留在用来卖冰棍、装冷冻食品的层次。
生活空间:是影响购买的最主要因素。
1/13/2018
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AICI的思考方式
需求=问题
需求=现实与预期之间的差距
短缺没有
不足有,但量不足
不满有,但质不满
1/13/2018
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从Haier冰柜带给目标消费群的实际利益出发,导入品牌定位与个性主张,双重激发认知、购买欲望,达到树立形象、扩大品牌忠诚之目的。
需求= 问题
现实状态不能完全满足目标消费群的需求
对于现实状态的不满导致对于新形态的追求
AICI的思考方式
1/13/2018
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求诉方式
发掘品牌
核心价值
创建独特
品牌个性
提出独特主张
满足需求
刺激认知
品牌
价值的实现
1/13/2018
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目标受众描述
收入:白领以上阶层,家庭年收入超过5万元左右。
居住条件:房屋有15平米以上客厅,跃层/复式/外销公寓/别墅等业主。
文化:有较高欣赏能力,对西式生活有渴望和追求,认同主流时尚。
1/13/2018
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影响购买因素的解决方案
生活空间:没有足够的生活空间就没有家庭冰柜的存在价值,因此传讯要面对特定群体。
生活方式:随着世界文化的互相溶合与生活观念的改变,中国人对西式生活习惯有了认同,如喝冷饮、喝洋酒、吃冰镇食品等,这创造了冰柜的家用基础。新生活观念的树立对产品的存在至关重要。
1/13/2018
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