华夏基金2017年年度全案推广规划方案.pptx

华夏基金2017年年度全案推广规划
2016年10月
2018/1/13
1
1
背景分析
2
2017年年度营销目标
3
整体传播规划
4
传播节奏与预算
目录
目录
1
背景分析
2
2017年年度营销目标
3
整体传播规划
4
传播节奏与预算
背景分析
全媒体环境分析
01
华夏基金面临的挑战
02
03
基金受众分析
品牌现状
华夏基金在被天弘基金(余额宝)超越后、现被建信基金、工银瑞信超越,在产品收益无大亮点的情况下,资产管理规模的变化将影响未来用户的选择。
数据来源:天相投顾
2016年传播回顾
2016年度在品牌线上传播层面,主要进行了一次TVC传播、一次面向年轻群体的手机端传播。全年品牌传播声量较弱,与核心价值人群缺乏深度沟通。
TVC传播
整体费用有限,媒体未全面覆盖,没有完全发挥TVC的传播价值
手机端传播
覆盖人群过于年轻化,无法产生即时价值
知乎账号维护
由于知乎平台属性,与用户进行了深入沟通但影响人数有限
29,454,108
次曝光
1,342,141
次点击
互动量
215万
粉丝新增
1,100+
视频征集
954个
点赞数
29,351
评论数19,641
视频征集
3,006个
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2017年任务
需在2017年加强品牌传播力度
并与核心目标人群深度沟通实现价值转化
持续增加品牌投入,扩大品牌知名度
面对排名下滑,收益无亮点, 品牌认知趋弱
全媒体到达率比较
电视、互联网、户外在各媒体中日到达率中排名前三,覆盖人群最为广泛;
广告花费增速方面,互联网扔保持高速增长,户外有所增长,电视少量下滑。
数据来源:山海今2009-2016
金融行业广告花费份媒体变化
互联网
户外
杂志
报纸
广播
电视
应对媒体变化新趋势-跨屏与碎片化
受众跨屏触媒,碎片化触媒已经成为主要触媒方式,但无论如何交叉触媒媒体的内容是伴随始终的,所以需要我们更加注重跟内容端的合作
数据来源:Millward Brown
无人不跨屏,触媒碎片化