硕士论文-中国户外运动休闲产品市场现状及abc公司营销策略.pdf

复旦大学
硕士学位论文
中国户外运动休闲产品市场现状及ABC公司营销策略
姓名:郭岩松
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:薛求知
20070426
作者签看讧日期:争旌级一护论文使用授权声明论文独创性声明畖≈￥本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外,不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。本人完全了解复旦大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权保留送交论文的复印件,允许论文被查阅和借阅;学校可以公布论文的全部或部分内容,可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。作者签导师签名:~一
摘要进行了分析,并依此确定了镜暮诵木赫σ约霸谥泄谐≡俗鞯纳桃的受益于中国稳定的政治经济环境,近年来中国消费者的可支配收入和闲暇时日大幅提升。富裕起来的中国消费者愈来愈重视生活质量和生活方式。传统欧美户外品牌在中国正面临着良好的发展机遇,中国市场正在成为传统欧美户外企业新的利润来源。本文首先采用模型对目标营销市场进行宏观环境分析;然后简耍描述了中国户外运动休闲行业的发展历程和行业现状,并采用波特五力模型和行业竞争结构分析模型对当下中国户外产品市场进行了分析:对目标消费者的构成和消费行为进行分析后,作者利用模型和核心竞争力模型对镜哪诓孔试式。对内外部环境分析完成后,作者提出了窘胫泄谐〉姆绞揭约敖议采取的关于~系列关于产品,价格,渠道以及广告和促销的营销策略。最后对主要营销风险进行了界定,并对如何规避风险提出了一些建议。本文回答了两个菊诿媪俚奈侍猓直鹞J欠窠雚一国户外市场和进入中国户外市场的方式以及进入后的营销策略。通过比较全面的数据分析,作者认为居ρ杆偻ü沓隹诘姆绞浇ü咀氨咐喔叨似放芀胫泄市场,填补市场空缺。待品牌在市场成功登陆后择机相继引入高端服装类品牌和低端装备类品牌,以实现在中国户外市场从商端到低端的品牌覆盖。关键词:休闲户外产品营销郫岩松す鉐卅运动怍『树产妒谐∠肿垂公亩O呗
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,人口众多,境内山水资源丰富。经济改革成功导致中国经济高速发展,随之而来的是消费者的可支配收入大幅提高,消费能力愈来愈强。另一方面,生产效率的提高导致社会必要劳动时间的支出减少,中的不断提高,中国消费者愈来愈重视生活质量和生活方式。这成为中国户外休闲产品市场发展的原动力。近年来中国户外产品市场发展迅猛,,并以年均%以上的速度增长。目前,中国户外产品市场已跨越萌芽期,正式进入成长期。这为传统的欧美户外品牌创造了极好的进入中国市场获取利润的机会。集团是美国服装与消费纺织品行业的行业领头羊之一,其旗下足美国户外产品行业的领先者之一。面对中国户外市场的巨大发展潜力,司决定对中国市场进行全丽市场调研,并希望尽快进入中国市场。本论文为公司高层决策提供了参考,对同类型户外品牌公司进入中国市场也有一定的参考价值和借鉴意义。狭义的“户外运动”是指穿越、露营、溯溪、溪降、攀岩、登山、洞穴探险等在特定自然或人造场地进行的集体验、健身、自助、娱乐为一体的运动。由于其内在的趣味性和刺激性,运动环境自然优美,特别能满足现代都市年轻人“挑战生命,回归自然,特立独行,与众不同,实现自我”的心理。广义的“户外运动”则泛指“与城市生活方式相对立的一种生活方式,追求自然和健康。而不仅仅是探险和挑战”,其目的是放松身心,驱散疲劳,释放生活和工作压力。户外运动产品足指从事户外运动时相应搭配的服装,鞋袜,装备和器具。其中装备又包括:背包,帐篷,睡袋,以及相应的配件。器具则主要是指从事攀岩,登山,洞穴探险等极限户外运动时所需要配备的专业器械,如:绳索,冰镐,冰爪等登山和岩降设备。韩岩松●
..獠本文所描述的市场指。国大陆市场。中国大陆幅员辽阔,人口众多,境内地形多种多样,自然旅游资源极其丰富。山区,包括山地、丘陵和比较崎岖的高原,约占全国总面积的‘。各类地形占中国总面积的具体百分比为:山地%,高原%,盆地%,平原%,丘陵%。丰富的山水资源,为户外运动在中国的发展奠定了绝佳的先天基础。中国有着令全世界心动的消费人群。如表荆泄彝臣凭公布的统计数据显示,%。巨大的人口基数预示着庞大的户外运动市场。表泄丝谧纯年人口数占总人口比重年龄男女总计资料来源:国家统计局数据来源:国家统计局畇