市场细分与目标市场选择.ppt

市场细分与目标市场选择
市场细分化、目标市场选定和定位
一些机会只有在别人证明以后才好象是“明显的”
因此,对营销者来说,建立一个用来发现广泛机会的框架是有用的
四种广泛的可能性:市场渗透、市场发展、产品发展和多样化
市场渗透:尽力增加现有产品在现有市
场的销售额
市场发展:通过在新市场销售现有产品
来尽量增加销售
产品发展:为现有市场提供新的或改进
的产品
多样化: 公司进入完全不同的业务线
一家公司的市场是什么?
不要仅仅集中在产品上
从一般市场到产品市场
一般市场(generic market):是一个有广泛的相似需要的市场,并且卖主提供各种各样的不同方法来满足
产品市场(product market):非常相同的需要,卖主提供各种非常相似的替代品
一个完整的产品市场描述包括:
什么: 1、产品类型(商品或服务)
满足什么:2、顾客需要
为谁: 3、顾客类型
在哪里: 4、地理区域
一、市场细分化
1956年由Wendell R·Smith提出
定义:把某个产品市场按照顾客需求上
的差异划分为一系列细分市场的
过程。
细分市场:每一个具有相同需求特点的
顾客群。
西方市场学认为,市场细分概念的形成经历了三个历史阶段:
Mass Marketing
Product Differential M
Target Marketing
三个阶段的划分与现代市场营销概念的形成相一致。
Mass Marketing
西方国家实现工业化起至20世纪20年代
大量生产规格品种单一的产品,并通过众多的渠道,试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者
这种营销方式:大大降低成本和价格
开发出最大的市场
获得丰厚的利润
在当时的市场形势下,曾经是行之有效的方式
Product Differential Marketing
从20年代至二次大战结束
背景;科学技术的进步;
科学管理和大规模生产的推广;
商品产量迅速增加;
供过于求的商品逐渐增多;
竞争激烈导致价格跌落、利润下降。
同时,由于竞争者的产品互相类似、缺乏特点,价格成为主要的竞争手段,从而使销售者对价格的控制难度加大,竞争的形势使一些企业认识到产品差异化的利益