2011年11月22日长春万科·柏翠园2012行销战略＆行动计划.ppt

锋行机构
【万科·柏翠园】
—2012行销战略&行动计划
2012年,万科·柏翠园对于万科(长春)公司意味着——
达成年度销售任务
一期余量、顶跃、B9、B11、B13住宅、车库及商业;
针对豪宅特性,在速度与利润之间寻求平衡点;
充分估计2012年严峻的政策与市场环境;
长春顶级住宅营销标杆
进入第2年,项目品牌升级意味着营销策略升级;
继续区隔竞争,确保市场唯一性地位;
万科全国高端住宅品牌与营销标杆
支持万科TOP品牌锻造;
成为万科TOP营销典范;
Preface
短期目标
中长期目标
Contents
目录
PART3—2012年执行计划
1、执行战术总表
2、分阶段战术详解
PART2—2012年营销策略
1、核心策略综述
2、分项策略思路
PART1—2011回顾&2012预判
1、2011营销总体回顾
2、2012营销形势预判
3、2012营销关键问题
PART 1 2011年回顾&2012预判
一、 2011 营销总体回顾
【2011年销售情况】
2011年4月,项目于市场正式亮相;
2011年6月底,,创万科全录;
9月24日,项目二次加推,价格平均上调30-50万/套,;
截止2011年11月21日,累计认购461套,共计18亿;累计签约410套,
元;
2011年累计认购情况
住宅
成交量(套)
461
认购面积(㎡)

认购金额(元)
1,802,597,024
认购均价(元/㎡)
16,
2011年累计签约情况
住宅
签约量(套)
410
签约面积(㎡)

签约金额(元)
1,588,849,975
签约均价(元/㎡)
16,
注:以上数据截止2011年11月21日;
登场期4-5月
1、松苑宾馆临售进场
2、万科高端生活赏活动
3. NP形象稿

5、4月末初步了解客户心理价
6、徐震和他的朋友们活动
7、奔驰名仕高尔夫邀请赛

开盘期6-8月
1、吉林拓展活动
2、“灯火阑珊月色柏翠”系列暖场
3、卡地亚珠宝展
4、通化拓展活动
5、青企协论坛
6、商报长春站活动
7、
8、松原拓展活动
9、:工行商友会活动
10、DM1寄发

加强期9-11月

1、四平拓展活动;
2、MBA交流酒会
3、松原二次拓展;
4、奔驰车展
5、金秋嘉年华派对
6、奔驰试驾活动
7、蛋糕/寿司/PIZZA DIY系列活动
8、长春首届直线竞速赛晚宴
9、私家宴(5场)
10、孔子学会活动
11、十一期间拉斯维加斯体验活动
12、高尔夫封杆赛



【2011年营销节奏】

(启动验资)
380平样板间开放
(启动验资)
1、平面广告:2011年本案的平面广告传播集中于亮相、开盘、加推等几个主要节点,基本以“柏翠”为核心形象,派生出天成、惊鸿、晓天下的大情景、大形象;辅以少量软广的价值体系陈述,初步构建出项目的高端品牌形象。
2、户外广告:目前在机场高速路有一块跨街广告牌,在繁荣路沿线、南湖大路、西安大路沿线部分设置道旗;其他如卓展外展、写字楼液晶、高尔夫球场广告等形式亦曾有过尝试;
【分项战术分析】
线上广告——
1、公关活动:从项目入市至今,共举办活动30余次,兼顾高端形象与分众实效,主要分为三类:客户保养类(如私家宴、美食DIY活动等)、客户拓展类(如青企协论坛活动)、品牌联谊类(如奔驰展、卡地亚展等);
2、异地拓展:先后针对吉林、松原、通化、四平等吉林省内城市的高端圈层,以宴会招待形式传播项目,在当地高端圈层中初步达成项目知名度传播;
3、DM经营:第一波以简化版楼书的形式,主要针对长春高端社区业主、一汽高管等目标客群,于8月底寄出1万份;
公共关系——
一对一关系营销——
积极利用万科高层、锋行高层的本土人脉资源网,进行一对一约谈,形成人带人、口碑带口碑的营销模式,取得良好效果,成交率亦相对较高;