知益联盟-营销策划案.doc

2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛
营销策划案

题目:精准定位,打造正宗保健功能饮品
参赛队员姓名: 王璐黄赢德严浩参赛院校: 重庆文理学院
指导教师: 刘传富联系方式: **********
企业名称: 杭州娃哈哈集团有限公司联系人姓名: 冉军
联系方式: ********** 完成时间: 2012-09-08
前言
近几年,世界性的环境质素的下降和人群生活压力的增加,使得处于亚健康状态的人群日渐增多,而同时随着生活水平的不断提高,人们也越来越注重个人健康问题。随着人们健康意识的增强,人们逐渐开始选择健康的食品、饮品,这种需求的产生使碳酸饮料的市场份额不断下降,茶饮料、果汁饮料和功能饮料开始受人们的青睐。
杭州娃哈哈集团有限公司就瞄准保健功能饮料这一市场,经过多年研究,在娃哈哈推出“激活”的基础上,于今年4月份推出“启力”功能性饮料,并且截止到6月底就已实现销售2000万罐,零售额突破一亿,但是这2000万罐到底能代表多少意义呢?能说明启力已经成功推向市场了吗?启力的目前状况到底如何?启力的下一步又该怎么走?往哪走?
根据2012年娃哈哈“启力杯”中国高校市场营销大赛的要求,在完成初赛阶段的市场调研报告后,我们结合市场调研报告及启力进入市场4个月以来的市场状况和反映出的问题通过swot分析,根据“二八法则”对市场精准定位,从而撰写了“启力”功能性饮料的市场营销策划案。
目录
市场分析……………………………………………………………………4
(一)企业目标和任务…………………………………………………………4
(二)市场现状和策略…………………………………………………………4
(三)主要竞争对手……………………………………………………………7
(四)外部环境分析……………………………………………………………10
(五)内部环境分析……………………………………………………………12
二、营销策略……………………………………………………………………13
(一)目标及预期效果……………………………………………………13
(二)目标市场细分…………………………………………………………14
(三)市场定位……………………………………………………………15
(四)启力目前状况………………………………………………………15
(五)营销组合……………………………………………………………19
三、附录…………………………………………………………………………27
附录一:资料索引……………………………………………………27


启力市场营销策划案
——精准定位,打造正宗保健功能饮品
一、市场分析
(一)企业目标和任务
二十五年前,宗庆后老总在娃哈哈前身--杭州市上城区校办企业经销部开始创业历程,用了十一年的时间成为中国最大全球领先的饮料企业,又用后十四年的时间保持着这一成绩至今。
娃哈哈拥有中国饮料行业最全面的产品线,他们致力于为消费者提供安全、健康、美味的产品。娃哈哈始终坚信,作为民族企业,不仅要讲经济效益,还要讲社会责任,娃哈哈从校办企业起家,24年来一直来对社会公益事业倾尽全力。在以宗庆后为核心的高层领导的带动下,始终弘扬由集团公司使命和愿景延生而来的“产业报国、泽被社会,让爱无所不在”的公益理念,彰显了社会效益与经济效益共赢的先进企业发展理念,为企业汇聚向上的力量树立了典范。积极投身各类社会公益事业。“我们有责任和义务履行企业社会责任”,正是基于这样的认识,娃哈哈奉行“健康你我他”、“凝聚小家,发展大家,报效国家”的“家文化”,并把创造就业、上缴税收、保护环境、善待员工、支持社会公益事业等纳入到企业的发展战略之中。
小结:
1、展望未来,娃哈哈将继续立足主业,在饮料行业继续做强做大,并将逐步向海外市场进军,寻找更多、更广的商机,积极走稳国际化经营战略的步伐;
2、向在5至10年内成为世界饮料行业的新霸主的目标迈进!
3、通过欧洲考察在服装企业下订单、在今年年初正式成立的娃哈哈商业股份有限公司等动作都表明了娃哈哈企业开拓新的产业,为开拓国际市场吹响了号角!
(二)市场现状和策略

功能性饮料正处于市场初步发展阶段,从1984年健力宝推出“魔水”到泰国“红牛”在中国大陆市场现身,再到目前乐百氏的“脉动”,娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她”水等等。功能性饮料的时代正一路向我们走来,并逐步为消费者所认同。目前市场上的功能饮料主要由运动饮料(68%)、能量(维生素)饮料(23%)及其他功能性饮料(9%)三部分组成(图一)。运动饮料的主要成分为糖、盐和多肽类物质;能量饮料主要包括以葡萄糖为主的饮料,含有