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台铃,价值营销先行者
——台铃湛江促销活动取得骄人战果
■文∕EBB 李自豪
一个时代,需要一个时代的商业思想,前15年,电动车靠机会成功,“后时代”,电动车靠什么盈利?实力,技巧,亦或定位?台铃认为,“价值营销区隔策略”将是“后时代”电动车取胜的关键。——题记
现状:价格战重新燃起,行业风声鹤唳
十年前的电动车时代,万马奔腾、品牌杂生,率先进入行业的企业,通过时间沉淀,能成就品牌;占尽天时机遇,侥幸拿到较好品牌的也能分一杯羹。随后,品牌凸显、诸侯纷争,凭借实力先发力的可以抢占制高位,凭借巧力重促销单靠活动的也能上位,这期间,玩政策、搞促销、拼特价、逼销量一时成为市场主流,一个厂家祭起价格战大旗,诸多厂家便纷纷效仿、蜂拥而上,商家随波逐流,消费者亦“趋之若鹜”。
事实上,一旦遇到淡季或者产品滞销,多数企业就会急急提高促销力度、升级或淘汰产品,最常用的方法就是降价(搞价格战),这已经是多数行业的通病。降价的确可以促进销售,但同时也令商家失掉了利润,使厂家和商家都陷入疲惫。而且,在今天这个同质化竞争十分激烈的市场中,降价不仅仅是一个企业的行为,竞争对手也会效仿,而当竞争对手降幅更大时,价格战这个被称为“市场终极武器”的手段将失去作用。
的确,价格战能给企业带来规模的提升,但很难带来效益的提高。就价格战本身而言,其对企业增长的贡献越来越“边际递减”,适用的行业也越来越有限。价格战本身隐含着逻辑假设:价格越低,销量越大。但现实是,随着人均收入的增加,消费者对价格不再像以前那样敏感,单纯的价格不再是许多人购买商品时的唯一性、决定性因素。另一个显而易见的现象是,价格战容易使企业“虚胖”,大而不强,因为许多企业的价格战是以牺牲企业正常的利润甚至以亏损为代价的。价格战的弊远大于利,这已是行业的共识。
然而,在如今的电动车行业,价格战并没有因此而消声匿迹,反而因为行业洗牌的加剧、国家政策的压力、品牌格局的日益明朗而
“重新燃起”,亟待“抢位上位”、“阵营崛起”和“跨线突破”。2012年的第一季度已接近尾声,虽然一线品牌的销量保持稳定上升,但整个行业的前景并不容乐观。2012年伊始,电动车行业的价格战便在诸多地区悄然打响,一方面震惊了不少商家,另一方面也使得这个多变的行业变得风声鹤唳起来。
趋势:价值战成必然趋势,台铃坚守初衷
因为消费者由感性需求进化为理性需求,竞争将由市场转向消费者心智资源,而在消费者以满足实际利益需求为选择的前提下,“价格战”将难以打动消费者芳心,企业应该着眼于满足顾客多种需求、提升企业利润、增加消费者福利的“价值战”,着重于更高层次的非价格竞争,实现产业升级,这是台铃的观点。
在洗牌洗掉了千余个品牌、行业日益规范、品牌集中度持续上升的电动车行业,今天的竞争游戏规则变了,“前时代”的竞争是工厂在市场上展开,而“后时代”的竞争将在消费者心中展开,单纯的营销手段(价格战)已走到了拐点。市场需要的是高附加价值的品牌,品牌本身能够给顾客一系列美好的、正面的、积极的、清晰的联想,则品牌本身的附加值就高,顾客也就愿意为品牌本身的附加心理价值买单。在这种必然趋势下,任何企业、品牌只要能具有独特价值(无论是技术专利价值,还是类别创新价值,亦或是品牌附加值价值),成功抢占在消费者印象中的一个定位,就会有很可观的利润,并且是长期的。
台铃认为