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面点王品牌营销建议案
面点王目前所面临的问题…
品牌老化
没有形成营销系统
终端利用不足
品牌定位空泛
缺乏管理维护
顾客产生“审美疲劳”
促销手段单一
促销活动较少
店面门头元素单一
店内外终端利用较少
忠实客户群流失
难以扩大新消费群体
形成“落伍品牌”
较难吸引消费者
品牌影响力表现不足
与竞争对手相较处于下风
难以吸引消费者
不能有效表达品牌主张
面点王现在面临一个什么样的市场?
知己知彼方可百战不殆
竞争现状之市场扫描:
——快餐行业竞争激烈,中式快餐逐渐成熟,但仍可建立新的类别市场
一、外来资本、品牌的进入:中国餐饮市场这个庞大的“蛋糕”在吸引着越来越多的国际资本和实力雄厚的餐饮企业不断进入,在抢食市场“蛋糕”的同时,这些国际餐饮品牌也带来了很多先进经营管理理念与餐饮运营方式,丰富了国内市场餐饮经营业态;
二、餐饮竞争升级:本土餐饮企业经过市场竞争的洗礼,也在不断成长与成熟,这促使国内餐饮市场的竞争层次越来越高,餐饮企业都在想办法站在更高的层次上来提高自己的竞争力,都在想办法来如何更好的适应与满足消费需求的变化,消费需求的升级一定程度上刺激了餐饮业朝多元化、细分化趋势发展。
三、生活日益多元化:随着人们生活及餐饮需求的日益多元化,餐饮经营形式也随之在不断适应变化,休闲餐饮、旅游餐饮、娱乐餐饮、网络订购餐饮等等不同业态的餐饮将会更多地进入现代人的日常生活。
品牌诉求在健康基础上呈现差异化趋势
区域品牌向全国性品牌迈进
快餐成为餐饮业支柱。2008年中国前100名餐饮企业中,以经营快餐为主的企业达到31家,%。
经营主体仍是中式快餐。约80%为中式快餐店,20%是西式快餐店。
消费群体进一步扩大。
关键词
企业越来越重视品牌,寻求价值突破。寻求差异化品牌定位,相互间形成区隔。
健康饮食成发展大趋势。健康绿色成为餐饮时尚,越来越讲究科学饮食,注重营养搭配。
健康基础上呈现出差异化诉求方向。真功夫诉求营养健康,永和诉求传统饮食健康,大快活诉求活力健康……健康基础上逐渐呈现出多元化差异化诉求方向。
区域性快餐品牌加快跨地域发展速度。
国际餐饮巨头向中式快餐领域扩张。
行业生态
行业前景可观
全国快餐行业整体发展现状及趋势
随着深圳餐饮消费群体的进一步细分,以及消费方式更多样化,新的健康消费观渐入人心,餐饮市场呈现出以下特点:
除去原有的快速、低价、多样化的特点,越来越多的快餐企业注重品牌的塑造,提出健康观点,并细分目标群体,抢占市场,向外扩展。
中式正餐类
西餐类
快餐类
其它餐饮类
休闲餐类
传统方法烹饪,注重饮食文化和饮食搭配,现也细分市场,出现了家常类、海鲜类、地方特色类以及高档餐厅,本地品牌和连锁品牌共同占据市场。
以西方饮食为主,多数以中高档为主,强调异域的饮食文化。
以休闲、商务、娱乐为主,注重饮食环境与氛围。
以路摊为主,低价快速,但没有卫生营养保证。
诉求既统一又有区别。领先餐饮企业越来越重视品牌,均在“健康”的诉求大方向上基于自身特点寻找并确定出差异化定位。
区域性品牌正朝着全国性品牌目标前进。
深圳餐饮市场划分:快餐类、中式正餐类、西餐类、休闲餐类、其它餐饮类。
面点王的机遇与危机
1
2
3
机遇
危机
兼具快餐与中餐的特点
市场划分不清,竞争方向不明
有成为全国性餐饮品牌的潜质
核心价值不清,品牌发展滞后
符合健康消费总趋势
细分“健康”寻求差异化能否唤起消费者诉求
竞争现状之审视对手:
面点王的主要竞争对手来自于快餐行业
——所有优秀的快餐品牌都是我们的竞争对手!
……
目前西式快餐被KFC和MK牢牢占据主导地位,因此,在快餐类的中式快餐品牌才是面点王目前所要面对的直接竞争对手,在深圳以真功夫、嘉旺为主。
对手分析之真功夫:
真功夫以“真”与“蒸”的谐音,将粤菜传统的蒸品与代表中华形象的功夫以及李小龙结合到了一起,提出“营养还是蒸的好”的理念,在健康的基础之上区隔出“蒸”这个分市场,力求演绎“蒸”的东西就是健康的。
愿景
五年目标:成为中国中式快餐第一品牌
远景目标:成为全球十大餐饮企业
使命
丰富和发展人类餐饮文化
我们的思考:蒸的是健康的,但是不代表着健康的饮食都要蒸出来。真功夫给自己区隔出一个分市场的同时也给对手留下了机会。