中珠策划案.doc

中珠策划方案
第一部分
【织网:战略思想的形成阶段】
【渔民捕鱼,首重织网】
如果将地产营销全过程比喻成捕鱼的话,营销战略性思想的形成就好比渔民实施捕鱼的“织网”阶段。
会捕鱼的人都知道,渔网有疏密之分,更有线条粗细之别。网眼大的只适合网住大鱼,网眼小的可以网住小鱼;有的网可以在大海洋里捕捞,有的网只能在小水塘里使用。
在“织网”之前,先要摸清捕鱼现场
还要探明水中鱼的大小,甚至鱼的种类
第一章:2006年房地产市场宏观环境
博弈更加激烈
到2005年底,国内房地产市场投资过热、投机炒作严重、房价快速飚升的现象已经在一定程度上得到遏制。预计2006年国内房地产业仍然是一个利益博弈十分激烈的局面,无论是对房地产开发商还是购房消费者来说,这种博弈可能会比2005年更为明显与激烈。
机遇百年难遇
这一轮的房地产市场快速增长,最主要的源动力来自几十年来被压抑的房地产需求的释放。由于国民经济持续以两位数的超高速增长,由于我们国家取消了长期以来的福利分房制度、改为货币补贴政策,由于住房既提升了居住品质,又提供了最主流的投资渠道,因此国内地产市场出现如此强劲的购房需求。纵观全世界,没有哪个国家出现过如此大规模的住宅开发热潮。这就为国内的地产开发商提供了百年难遇的历史机遇。
地产行业整合
从近年全国百富排名榜来看,房地产业的富豪越来越多,越来越集中。而房地产业富豪的迅速升起,肯定是与该行业的利润率水平有关。
由于房地产业的高利润或暴利,使得全国各行各业都涌向房地产。这不仅有制造业、高科技企业,也有军工企业;不仅有国内资金,也有国外资金。这也使得各种风险正在向均利润或利益均衡的地方,当一个行业利润过高时,必然会有大量其他行业的资源涌入,提供更多的供给,最终让利益达到各行业均衡点上。但是,就目前情况来看,不少地方在竭力通过政府的行政方式或政策,把房地产的利润维持在一个相对过高的水平上。
中央政府的科学发展观,不仅要求建设节约型社会,而且要求政府通过政策来保证广大民众分享经济发展的成果,而如何协调行业之间的利益均衡,如何调整房地产业的暴利,也是政府未来“十一五”规划的重点。因此,房地产宏观调控尽管遇到多种阻力,但在上述目标没有达到之前,政府的房地产宏观调控仍然会继续。
目前有两股力量在制约着国内房地产市场迅速扩张。一是从中央政府来看,政府力图让房地产行业资金密集型性质迅速显现,通过强制性提高发展商进入的资金门槛,使开发商的实际支付成本成倍增长,让原来充满吸引力的财务杠杆放大的倍数急剧下降,减轻目前对商业银行贷款的极度依赖,加速行业内集约化的速度,最终让有资金实力的发展商留在行业内,在一个稳定增长的市场中寻求行业的合理收益。
在这样的情况下,那些资质不好、缺乏资金实力的中小开发商将会面临资金链断裂的严重危险。一些地方的中小房地产开发商根本就没有能力抵御房价不下调。它们为了不让其资金链断裂,必然会走出房价不下跌的攻守同盟,以降价的方式加快推货的速度。而房地产市场一旦进入价格上的竞争,首当其冲的中小开发商就会把房地产市场的价格推向低位;同时,因为供应量的增加,市场的竞争会进一步加剧,到时楼价的下跌将可能成为整个行业内的现象。在这种情况下,很多中小房地产企业可能在两三年后在市场上消失,这自然增大了房地产投资的风险,各行各业涌向房地产市场的局面将会改观。
其次,现在的消费者已经不是国内房地产市场刚发展时的消费者了,不会仅仅因为几个华丽的广告而决定购买房子。他们经过几年房地产市场历练,不仅获得了更多的相关知识,也更为理性,他们的消费行为更会考虑自己可能要承担的风险。因此,早几年那种民众蜂拥而入房地产市场,却不考虑任何风险的局面将会改观。在这种情况下,民众会根据自己的消费水平、支付能力及对风险的评估来决定消费。
博弈大战胜出
总之,2006年房地产市场的利益博弈,谁胜谁负在短期内是不确定的,但无疑消费者将更为清醒、谨慎、理性,而地产发展商的胜负,关键是看其如何观察、分析、看待市场变化,并采取何种措施去应对——只有真正符合市场消费需求的产品才能在2006年这场关键性的博弈大战中帮助开发商胜出。
第二章:客户认同本项目的基本过程
【认同城市→认同区域→认同产品→认同生活方式】
其实不仅仅是房地产,每种商品从研发到实现销售,站在消费者认识过程的角度思考,都有它独特的运行规律。
房地产作为一种特殊的商品,消费者从认知到购买,基本上遵循着“由大到小、由粗到细、由物质到精神”这样一个全过程。
第一节:认同城市
珠海城区可以简单分为拱北、吉大、老香洲、新香洲、前山五大区域。新香洲以外省移民居多,而珠海又是个典型的移民城市。他们最大的特点:不定性,很多人不会轻易决定在这个城市安家落户。他们