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生活方式与消费行为
营销者在20世纪50年代以前主要利用人口统计特征来研究消费者行为,但仅仅利用人口统计特征来研究消费者行为是远远不够的,所以从20世纪70年代以来开始出现了对个性的研究,对动机的研究,以及对生活方式的研究。
CASE
一项市场研究识别出五种与户外活动有关的消费者生活方式。下面对每一种生活方式进行简短的描述:
追求刺激与竞争型( 1 6 % )。这类消费者喜欢冒险,喜欢参加一些危险和具有竞争性的活动,另外他们也喜欢社交和健身。他们是团体和个人竞技运动项目的积极参加者。其中一半以上属于某一体育俱乐部或运动队,平均年龄为3 2岁,2 / 3是男性单身者。
逃离型( 3 2%)。这类消费者喜欢独处或独自体验自然。他们积极参与野营、钓鱼和赏鸟等活动。这些人并非孤身行事者,只不过将其社交圈子局限在家庭或密友当中。他们中一半以上的人利用户外活动来减轻压力,平均年龄为3 5岁,男女各半。
健康驱动型( 1 0%)。这些人参与户外活动严格局限于有益健康的项目,如步行、骑自行车和慢跑。上层经济水平,平均年龄为4 6岁,一半以上是女性。
关注健康的社交型(2 3%)尽管对健康很关注,但他们相对来说不太好动。绝大多数参加观赏活动如观光、开车兜风、参观动物园等等。平均年龄为4 9岁,2 / 3是女性。
缺乏压力和动力型(8%)。除非是为与家人在一起,这些人通常对户外娱乐不感兴趣,平均年龄为4 9岁,男女各半。
这一研究对于“王子”( P r i n c e )牌网球器材、“施温”( S c h w i n n )牌自行车、和“旧城”(Old To w n )牌小舟具有什么样的市场营销含义?
一、自我概念
自我概念又称自我形象,是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。
而生活方式是一个人自我观念的外在表述,一般来说,消费者选择那些与自我概念相一致的产品与服务,避免选择那些与自我概念相抵触的产品和服务。因此,研究消费者的自我概念对企业营销活动具有重要的作用。
自我概念层面
实际的自我
理想的自我
私人自我:
我实际上如何看自己
社会自我:别人实际上如何看自己
我想成为什么样
我希望别人如何看我
拥有物与延伸的自我
(1) 我的_ _ _ _ _ _ _帮助我取得了我想拥有的身份。
(2) 我的_ _ _ _ _ _ _帮助我缩短了现在的我和我想成为的我之间的鸿沟。
(3) 我的_ _ _ _ _ _ _是我身份的中心。
(4) 我的_ _ _ _ _ _ _是现实自我的一部分。
(5) 如果我的_ _ _ _ _ _ _被偷了,我将感到我的自我被从我身上剥离了。
(6) 我的_ _ _ _ _ _ _使我获得了一些自我认同。
如何运用自我概念进行产品定位?
二、生活方式的概念
生活方式(lifestyle)也就是个人谋求日常生活的方式。每个消费者的日常生活方式是不一样的,而不同的生活方式表现在每个消费者的行为上。
消费者如何花费他们的时间?(活动)
他们在日常生活中重视什么?即消费者优先考虑的事情或偏好?(兴趣)
他们怎样看待自己周围的环境?(意见)生活方式与消费行为密切相关。