市场营销学考试重点 (1).doc

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管理。价值链上游环节的中心是创建产品价值,与产品技术特性紧密相关;下游环节的中心是创建顾客价值,主要取决于顾客服务。要保持企业的垄断优势,关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。?答:长远性、全局性、抗争性、纲领性、?答:企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。?答:判定问题、评估问题的重要性、分析问题、提出与问题相关的战略、。,干脆影响企业营销实力的各种参加者。(企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者、公众)。(人口环境、经济环境、自然资源环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境);;?答::知觉,特性,须要与动机,学习,信念与看法。依据马斯洛的须要层次,人们需求由低到高依次为:生理须要、平安须要、社会须要、敬重须要和自我实现须要。动机产生须要肯定强度的须要和外在的诱因两个条件。:是确定购买行为的首要因素,确定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为,确定着购买商品的种类和档次。:生理因素确定着对产品款式、构造和功能有不同需求。:在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。?答:依据参加程度和品牌差异大小分为:(1)参加程度高、品牌差异大为困难的购买行为;(2)参加程度高、品牌差异小为削减失调感的购买行为;(3)参加程度低、品牌差异大为多样性的购买行为;(4)参加程度低、品牌差异小为习惯性的购买行为。?答:,目的是消费者确认自己的须要是什么。,了解消费者信息来源、不同信息来源对消费者的影响程度以及设计信息传播策略。,消费者对产品属性、品牌信念、效用要求进行评价。4。购买决策,消费者对产品评估后做出的决策。,购后运用和处置、购后评价以及购后行为。、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。特点:。。。。。。。 。。 。。。。:生产者市场、中间商市场、?答: 。、中间商的购买类型、非营利组织市场以及政府市场的主要类型分别有哪些?答:生产者购买行为的主要类型有:干脆重购、修正重购、新购。中间商的购买类型有:新产品选购 、最佳供应商选择、改善交易条件的选购 、干脆重购。非营利组织市场的主要类型有:履行国家职能的非营利组织、促进群体沟通的非营利组织、供应社会服务的非营利组织。政府市场的主要类型有:行政部门的购买组织、?答:环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、?答:;;;;。?答:与生产者市场和中间商市场一样,同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响,但还受制于以下因素:。。。。(MIS)是由人、设备和程序组成,它为营销决策者收集、选择、分析、评估、安排所须要的适时精确的信息。信息依据内容可分为消息、资料和学问三类。:内部报告系统:反映企业内部目前营销活动状况的信息源。它的功能:供应销售信息,进行销售管理。供应存货信息,进行存货管理。供应客户信息,进行客户管理。营销情报系统:主要负责外部信息的收集、积累、处理与传递。营销调研系统:针对企业某一时期所出现的问题,或制定决策、支配的须要而对某些特定问题组织调查,供应所需信息资料。营销分析系统:通过对以上三个子系统所供应的信息资料的科学分析,为决策者供应量化分析结论,并进而提出多种决策建议,供决策者参考、选择。,有目的、有支配地系统地收集、整理和分析探讨有关市场营销方面的信息。?答:;;。?答:确定问题与调研目标、拟定调研支配、收集信息、分析信息、提出结论。,区分具有不同需求的顾客群体的过程。?答:;;;?答:市场细分就是“同中求异,异中求同”地划分顾客群体的过程。依据顾客对不同属性的重视程度,可以分为三种偏好模式:?答:?它们的优缺点是什么?答:目标市场战略有无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。无差异性营销战略的最大的优点是成本的经济性;缺点是顾客的满足度低;适用范围有限。差异性营销战略的优点:可以有针对性地满足不同顾客群体的需求,提高产品的竞争实力;能够树立起良好的市场形象,吸引更多的购买者;缺点:市场营销费用大幅度增加。集中性营销战略的优点:,能满足特定顾客的需求。,;缺点:经营者担当风险较大。(Marketingpositioning)是依据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度,勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。。从行业结构和业务范围的角度识别竞争者。。(MarketLeader):指在相关产品的市场上占有率最高的企业。保持第一位的优势,必需在3个方面努力:扩大总需求、爱护现有市场份额、扩大市场份额。a扩大总需求:开发新用户、找寻新用途、增加运用量b爱护市场份额:阵地防卫、侧翼防卫、以攻为守、反击防卫、机动防卫、?答:从产品替代性识别竞争者,品牌竞争者指满足同一须要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。属类竞争者指行业内供应不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者指满足同一须要的产品的各种形式之间的竞争。愿望竞争者指供应不同产品以满足不同需求的竞争。从行业结构识别竞争者,在同行业竞争中,要特殊重视以下三个因素:卖方密度、产品差异、进入难度。从市场需求识别竞争者,(MarketChallenger):指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业选择挑战战略应遵循“密集原则”,即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。包括:正面进攻;侧翼进攻;包抄进攻;迂回进攻;游击进攻。(MarketFollower):指在相关产品市场上处于中间状态,并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。其分为3类:紧密跟随者、距离跟随者、选择跟随者。a紧密跟随者:指各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面仿照市场领导者,完全不进行任何创新的公司。b距离跟随者:在基本方面仿照领导者,但是在包装、广告和价格上又保持肯定差异的公司。c选择跟随者:在某些方面紧跟市场领导者,在某些方面又自行其是的公司。:指用心关注相关产品市场上大企业不感爱好的某些细小部分的小企业。最终用户专业化、垂直专业化、顾客规模专业化、特殊顾客专业化、地理市场专业化、产品或产品线专业化、产品特色专业化、客户订单专业化、质量/价格专业化、服务专业化、。三层次整体概念为:延长产品、形式产品、核心产品。五层次整体概念:潜在产品、延长产品、期望产品、形式产品、(PLC)是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程,受需求与技术的生命周期的影响。:导入期营销策略:依据价格和促销费用可以分为快速掠取战略(高高)、缓慢掠取战略(凹凸)、快速渗透战略(低高)、缓慢渗透战略(低低)。成长期营销策略:(1)依据用户需求和其他市场信息,不断提高产品质量,努力发展产品的新款式、新型号、增加产品的新用途。(2)加强促销环节,树立强有力的产品形象。(3)重新评价渠道选择决策,巩固原有渠道,增加新的销售渠道,开拓新的市场。(4)选择适当的时机调整价格,以争取更多的顾客。成熟期营销策略:市场改良、产品改良、营销组合改良衰退期营销策略:集中策略、维持策略、?答:新产品构思、创意筛选、概念形成和测试、营销战略、商业分析、产品研制、市场试销、商业化投放。,并使之与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标记,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。?答:品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标记。品牌是市场概念,实质上是品牌运用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念,它是已获得专用权并受法律爱护的品牌或品牌的一部分。(1)在品牌中未注册的部分没有专用权,不受法律爱护:而商标具有专用权。(2)商标可以为企业独占而不运用;品牌肯定是运用的,不管是否为运用者独占(3)品牌可以按企业的要求去设计、创意;商标则要受注册机关的有关规定约束。?答:品牌策略主要包括品牌设计、品牌决策、品牌爱护、品牌管理。在品牌设计方面,必需有简洁醒目,易读易记。构思奇妙,示意属性。富蕴内含,情意浓重。避开雷同,超越时空的特点。在品牌决策方面,品牌有无决策、品牌归属决策、品牌统分决策、品牌战略决策、品牌重新定位决策在品牌爱护方面,注册商标、申请认定驰名商标、注册互联网域名、打假。在品牌管理方面,包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动。品牌管理的组织形式:职能管理制、品牌经理制。?答:定价目标有维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化。?答:成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法a成本导向定价法:成本加成定价法、目标利润定价法、盈亏平衡定价法、变动成本定价法b需求导向定价法:认知价值定价法、反向定价法c竞争导向定价法:随行就市定价法、竞争价格定价法、密封投标定价法、?答:折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略、产品组合定价策略。a折扣定价策略:现金折扣、数量折扣、贸易折扣、季节折扣、价格折让、推广津贴b地区定价策略:FOB产地定价、统一运输定价、分区运输定价、基点定价、免收运费定价c心理定价策略:尾数定价、整数定价、声望定价、习惯定价、招徕定价d差别定价策略:按不同销售地点、按不同销售时间、按不同顾客、按产品形式或部位e新产品定价策略:撇脂定价、渗透定价、适中定价f产品组合定价策略:产品大类定价、替代品定价、互补品定价、分级定价、副产品定价、4、影响定价的主要因素总的来说,影响产品定价的因素包括外部因素和内部因素:内部因素:产品成本、营销组合策略、定价目标、产品特征外部因素:市场模式、政府干预、社会经济状况、通货膨胀、需求价格弹性、竞争者的定价行为、产品生命周期其中,定价目标包括:维持生存、当期利润最大化、市场占有率最大化、,转移给消费者消费运用的一整套相互依存的组织。?答:。。:是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和爱好,使其产生购买行为的活动。?答:人员推销的优点:信息传递双向性、推销目的双重性、推销过程敏捷性、长期协作性;人员推销的缺点:支出较大,:摸索性策略、针对性策略、?答:公共关系的本质是“内求团结,外求发展”。搜集信息,监测环境;询问建议,决策参考;舆论宣扬,创建气氛;交往沟通,协调关系;教化引导,?答:销售促进的特点:促销效果显著、是特定时期的短期性促销工具、是一种协助性促销方式、可能会贬低产品的价值第十五章市场营销支配、、品牌如何进行市场营销的支配和要求,是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的详细化。,制定和实施市场营销支配的职能部门。?答:年度支配限制,特点:确定年度支配中的月份目标或季度目标、监督支配的实施、找出执行过程中的偏差及其缘由、实行措施缩小偏差。盈利限制是为了确认在各产品、各地区、最终顾客群和分销渠道等方面的实际获利实力。效率限制是提高人员推销、广告、促销、分销等工作的效率。战略限制是审计企业的战略、支配是否有效地抓住了市场机会,是否同市场营销环境相适应。?答:市场营销环境审计;市场营销战略审计;市场营销组织审计;市场营销系统审计;市场营销年度支配审计;市场营销盈利水平审计。组成部分内容提要简述市场营销支配的目标及建议背景或现状供应与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会和问题分析概述主要的机会和威逼、优势和劣势,以及产品面临的问题目标确定财务目标和营销目标营销战略描述为实现支配目标而采纳的主要营销方法实施方案说明每个营销环节做什么?谁来做?什么时候做?须要多少成本?即将营销战略详细化损益预料描述支配所预期的财务收益状况限制说明如何对支配进行监控单选1、市场营销的核心是__C_______。、从总体上看,质量改进方案通常会增加企业的___B______。、____C_____是指企业利用多种信息载体,与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。、消费者的购买单位是个人或_____B____。、服务是一方向另一方供应的基本上是___B______,并且不导致任何全部权的产生。、依据不同的职能,非营利组织可分为______D___。、在产品生命周期的投入期,消费品的促销目标主要是宣扬介绍产品,刺激购买欲望的产生,因而主要应采纳______A___促销方式。、______C___差异的存在是市场细分的客观依据。、企业要通过攻击竞争者而大幅度的扩大市场占有率,应攻击__D_______。.“坏”、威逼水平高而机会水平低的业务是___D______。、为激励顾客购买更多物品,企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为__B______。、向最终消费者干脆销售产品和服务,用于个人及非商业性用途的活动属于__A_______。、多项选择题(1、市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段_ABDE________。、~~、市场营销环境的特征是__ABCE_______。、市场营销信息系统由____ACDE_____所构成。、产品可以依据其耐用性和是否有形进行分类,大致可分为____CDE_____。、只要具备了ABDE这一条件时,企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。、广告最常用的媒体包括___ABCE______。、国际市场营销的定价策略包括_ACDE________。、市场营销环境____BCDE_____。、推断题1、从营销理论的角度看,市场就是买卖商品的场所。×2、顾客总价值是指顾客购买某一种产品或劳务时所期望获得的一组利益。√3、同一个国家不同地区的企业之间营销环境基本上是一样的。×4、不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。×5、中间商购买决策过程其次阶段确定须要是指中间商依据产品组合策略确定购进产品的品牌、规格和数量。√6、特尔菲法的特点是专家互不见面,避开相互影响,且反复征询、归纳、修改,看法趋于一样,结论比较切合实际。√7、“好”竞争者的存在会给公司带来一些战略利益。√8、产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。×9、只要企业对其产品的需求函数有充分的了解,则借助需求函数便可制定确保当期利润最大化的价格。√10、自己进货,并取得产品全部权后再批发出售的商业企业是经纪人或代理商。×11、拉式策略一般适合于单位价值较高、性能困难、须要做示范的产品。×12、市场营销审计是进行市场营销限制的有效工具,其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。×四、填空题(每小题1分,共8分。)1、管理学家则侧重从______商品交换_________及其运行规律去相识市场。在他们看来,市场是供需双方在共同认可的肯定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。2、中国传统营销管理哲学“好酒不怕巷子深”是_____产品观念_________观念的典型表现。3、_____营销中间商________主要指帮助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。4、_______环保________产品的目标市场是社会意识强的消费者。5、对于机器设备、车辆等昂贵产品,很多企业无力购买或需融资购买,采纳_______租赁________的方式可以节约成本。6、不进行市场细分,企业选择_______目标市场________必定是盲目的。7、企业向市场供应的产品在质量上优于竞争对手,以赢得市场竞争的成功,这种竞争战略原则是______优质制胜_________。8、包装材料的选择,不仅影响包装成本,而且还影响商品的_______市场竞争力________。五、名词说明(每小题3分,共12分。)1、后向一体化,即收购、兼并原材料供应商,拥有或限制企业的市场供应系统。2、品牌信念指消费者对某品牌优劣程度的总的看法。3、市场挑战者指在行业中占据其次位及以后位次,有实力对市场领导者和其它竞争者实行攻击行动,希望夺取市场领导者地位的公司。4、竞争导向定价是一种以本企业主要竞争对手的价格为基础和依据的一种定价方法,包括随行就市定价法和投标定价法。六、简答题(每小题6分,共24分。)参考答案要点:1、现实市场的形成须要具备以下基本条件:(1)消费者(用户)一方须要或欲望的存在,并拥有其可支配的交换资源;(2)存在由另一方供应的能够满足消费者(用户)需求的产品或服务;(3)要有促成交换双方达成交易的各种条件,如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。因此,市场的发展是一个由消费者(买方)确定,而由生产者(卖方)推动的动态过程。在组成市场的双方中,买方需求是确定性的。2、组织市场主要有购买者比较少、购买数量大、供需双方关系亲密、购买者地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员选购 、影响购买的人多、干脆购买、互惠购买和租赁等特点。3、产品处于成熟期的不同阶段,其市场特点亦不同。在成长成熟期,销售增长率缓慢上升;在稳定成熟期,产品销售稳定,市场饱和,销售增长率停滞或呈现下降趋势;在衰退成熟期,全行业产品出现过剩,竞争加剧、原有用户的爱好转向其他产品或替代品,销售水平下降。针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点,有三种营销策略可供企业选择:一种是市场改良策略,又称为市场多元化策略,即是开发新市场、寻求新用户;其次种是产品改良策略,也称为“产品再推出”,即是指改进产品的品质、服务后再投放市场;第三种是营销组合改良策略,是指变更定价,销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。4、促销的作用主要有:(1)传递信息,供应情报;(2)突出特点,诱导需求;(3)指导消费,扩大销售;(4)形成偏爱,稳定销售。七、论述题(12分)企业自身因素怎样影响分销渠道的设计?参考答案要点:在分销渠道设计中,企业的特性是主要的影响因素,其影响详细表现在以下几个方面:(1)总体规模。企业的总体规模确定了其市场范围、客户的规模以及强制中间商合作的实力;(2)财务实力。企业的财务实力确定了哪些市场营销职能可由自己执行,哪些应交给中间商执行;(3)产品组合。企业产品的宽度越大,则与顾客干脆交易的实力越大;产品组合的深度越大,则运用独家专售或选择性代理商就越有利;产品组合的关联性越强,则越应运用性质相同或相像的市场营销渠道;(4)渠道阅历。一般来说,曾通过某种特定类型的中间商销售产品的企业会渐渐形成渠道偏好;(5)营销政策。现行的市场营销政策也会影响渠道的设计,例如,对最终消费者供应快速交货服务的政策就会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采纳的运输系统的要求。一、名词说明2、产品:产品是企业市场营销组合的基本要素,它确定着价格、分销和促销等策略的制定,是企业优势的主要体现。4、分销渠道:是指产品由生产者向消费者或用户转移的过程中所经验过的路径。5、营业推广:是在短期内刺激消费者和经销商的一种促销措施,是人员推销和广告的一种补充手段。二、简答题1、影响目标市场选择的因素企业特点;产品特点市场特点;产品生命周期中所处的阶段;竞争对手的目标市场策略2、简述包装策略:类似的包装策略;等级包装策略;配套包装策略;再运用包装策略;附赠品包装策略3、简述影响分销渠道选择的因素顾客因素:;产品因素;中间高因素;竞争因素;企业因素;环境因素4、简述产品成熟期的特点和营销策略特点:成熟期的市场需求量虽然仍在增长,但销售量的增长速度起先减慢,生产技术已完全成熟:生产批量大,产品成本低利润也达到最高峰。营销策略:改进市场;、简述品牌策略品牌化;品牌归属;品牌质量;品牌数量;品牌延长;6、简述折扣策略现金折扣;数量折扣;只能折扣;季节折扣;折让三、论述题1、论述产品试产寿命周期成长的特点和营销策略引入期:(特点)销量小,增长缓慢;产批量小,试制费用大:(策略)快速撇取策略;缓慢撇取策略;快速渗透策略;缓慢渗透策略;成长期:(特点)生产成本下降,利润上升(策略)改进产品质量;改进促销重点;调整价格策略,吸引对价格敏感的消费者;成熟期:(特点)产品成本低,利润达到最高峰