“双W”策划——建行手机银行推广方案.doc

“双W”策划——建行手机银行推广方案

一、背景概述
手机银行是利用移动通信网络及终端办理相关银行业务的简称。作为一种结合了货币电子化与移动通信的崭新服务,手机银行业务不仅可以使人们在任何时间、任何地点处理多种金融业务,而且极大地丰富了银行服务的内涵,使银行能以便利、高效而又较为安全的方式为客户提供传统和创新的服务,而移动终端所独具的贴身特性,使之成为继ATM、互联网、POS之后银行开展业务的强有力工具,越来越受到国际银行业者的关注。因此,行业具有十分广阔的市场前景。中国建设银行的网络银行和手机银行一直在业界处于领先地位,提供六大类近百种丰富便利的金融服务。并在国内首创跨行转帐与手机用户间的转帐功能,所以,企业在行业内具有强大的品牌竞争力。然而,由于一系列的原因手机银行的普及与推广始终处于基础阶段,没有成熟的市场运作,导致企业与客户双方的遗憾。因此切实有效的解决“如何让更多的用户了解、体验、使用建行手机银行?”的问题,做好提高建行手机银行普及度的基础工作,是走向高覆盖发展成果的必然道路。这也是我们TOT团队“双W”策划的核心问题与行动依据。
二、策划理念
“双W”即“Whenever与Wherever(任何时间、任何地点)”的概称,是在业务以手机为适用载体的特殊性基础上,集中突出移动通信“随时随地、贴身、快捷、方便、时尚”等优势的理念。“便捷服务”是它的根本的运营宗旨,我们的出发点是中国手机银行的整个行业,通过全方位多元化的市场营销手段,提高整个行业的知名度,达到普及新的消费理念与消费方式,培养成熟市场的目的。在这个基础上结合构想企业,实施方案,集中突出建行产品的自身优势,打造强力的品牌竞争力。发展模式的创新与战略定位的明确是该策划的核心价值所在,通过多方合作构建理想的运营平台,在逐步改善目前消费环境的大背景下,重点加强客户对建行强势品牌的认同感。
三、具体方案
1、目标定位
由于目前行业本身缺乏足够的市场基础,因此方案设想采用多维立体式的营销模式来普及手机银行,以建行的手机银行为主体产品,进行广泛的产品宣传与介绍,在移动商务领域以大众化的推广、人性化的服务最大限度的提高占有率。
2、宣传渠道
飞信业务( Fetion )是中国移动为客户提供的综合通信服务,即融合短信、 GPRS 、语音( IVR )等多种通信方式,覆盖三种不同形态的客户通信需求(完全实时的语音服务、准实时的文字和小数据量通信服务及非实时的通信服务),实现短信、在线消息、语音聊天、彩铃、网上营业厅、文件共享等多种通信业务和服务的整合。目前提供文本聊天、语音聊天、好友管理等基本业务功能和速配交友等增值业务功能。
方案构思主题即充分利用飞信的特点与优势与建行手机银行进行捆绑式宣传,通过目标企业与特定企业的结合运营达到预期的营销效果,实现多方利益的共赢。
3、目标客户群
综合三方面的考虑定位目标客户群,即方案构建中的两大主体产品的自身特点与对客户的服务方向、领域等限制条件,还有手机银行的适用对象的范围问题。具体分析如下:
中国建设银行:建行手机银行业务全面支持移动“全球通”、“动感地带”、“神州行”和“神州大众卡”用户,只要能够通过GPRS上网的用户都能开通。“建行手机银行”放置在“移动梦网”的子栏目下。(一级分行根据实际情况修订)。
中国移动:飞信于2007年6月5日起全面开通,适用移动旗下全球通、动感地带、神州行手机客户。
手机银行集中使用人群: 从目前团队所收集的网上资料及对客户实际的观察接触来分析,手机银行的使用人群集中在三个方面,第一,商务人士。
即对帐务和投资理财有比较多兴趣,对操作投资理财服务有比较高要求的人士。第二,批发市场。国内有许多批发市场,比如说浙江义乌、福建泉州等。第三,校内大学生和能熟练使用手机、对新业务接收能力较强的人群。
结论:初步定位为手机具有上网功能的中国移动客户。
4、营销模式
方案构想在三个层面开展营销,以行业发展前景与建行品牌的独特优势为主要内容对产品进行人性化的宣传与介绍,针对不同层面分别采用飞信、网媒与实体三种模式。其中以飞信为主,网媒为辅,在前两者开拓了一定市场局面的基础上,网下配合实施实体营销,以泰安市为实验点开展形式多样的系列活动,在进一步宣传的同时实签手机银行用户,用办理量的具体数字来检验其他两种模式的宣传效果,并获取具可行性的实际收益。具体的营销模式如下:
飞信:飞信作为移动的新生业务,自身同样具有加强宣传工作以提高用户数的问题;尽管处于前期的探索过程中,飞信在产品、市场等方面具有不可避免的缺陷,但它近一年以来惊人的客户增长率证明了其巨大的市场前景和发展潜力。符合中国建设银行手机银行业务目前对合作伙伴的要求,并且其实际条件相对于同类产品具有更好的个体适应度。因此,