某高层楼盘营销推广方案.doc

2009年紫景高层营销推广方案
报告单位:紫景高层销售部
报告日期:二〇〇九年二月二十二日
紫景高层营销推广方案
紫景高层楼盘本身与同类项目相比并无致命缺点,仅在景观与地理位置上无优势,但项目建筑质量、楼盘外观等均属莱州最佳。因此虽然项目面临种种困境,但我们相信只要操作得法,项目的成功还是指日可待的。目前项目销售面临的主要困境主要是现场来访客户太少,知名度和美誉度都有待扩大。针对这种现状,我们拟定了紫景高层下一步的营销推广方案。
营销推广思路
紫景高层目前属于整个营销阶段的强销期,整个推广策略进入品牌营销阶段,鉴于项目前期推广的整体投放明显不足,连贯性有所欠缺,对老客户的资源整合利用不够等现状,借助SP(促销)活动以及PR(公关)活动加大全方位营销推广,对莱州市的高端目标客户进行有针对性的营销推广,对大众进行一网打尽式的宣传模式,扩大项目知名度,争取直接促进项目销售。主要的营销推广思路如下:
(1)提升品牌形象,扩大产品认知度,使项目成为莱州高档楼盘典范;
(2) 巩固老客户对项目的好感及美誉度,并采取各种优惠政策达到“客带客”的目的;
(3)充分挖掘项目优势,在莱州激烈的市场竞争中保持绝对产品优势和竞争优
势;利用现房实景展现,使其成为目标客户的焦点;在产品形象展示的同时,在产品附加值、营销、服务上挖掘创新,体现高性价比。
(4)整合各种资源,争取达到快速营销的目的。
第一部分广告宣传
广告宣传作为项目推广过程中必不可少的手段,对扩大项目知名度、传达项目信息有着不可替代的作用,如果将销售工作比作战役,那么我们面临的就是一场攻坚战、歼灭战,根据现在的项目进展情况和销售现状,根据莱州当地媒体情况,在控制资金的情况下争取达到最大的宣传效果。,
整体推广重点
深挖产品的核心价值,提高产品的认知度。紫景高层以“莱州旗舰豪宅领先生活典范”为品牌目标的媒体诉求点,展开全面的立体宣传攻势。
我们需要怎么做?
品牌速成
整体市场弱市的状况下,品牌速成战略是具备较大的操作空间,紫景高层的品牌基础具备较好的优势,在目前整体围绕销售的情况下,品牌需要强势建立。
强化优势:
现场的现房氛围已经出现,需要强化现场的生活氛围,可以通过整体的包装,绿化道路的到位,商业氛围的营造等手段来整体实施。
略化劣势
区域的受关注程度较低——强化区域特性
交房产生的不利影响——正面阐述及解决方案
把握时机
在5—7月份,其中的各个节点工作在明确的基础上,需要一切推广和活动具有相对的阶段针对性,把握5、6月份的旺季以及7、8月份的市场冷淡期的特点。
监测威胁
整体楼市的不景气,使得整个市场的营销手段千奇百怪,各竞争楼盘的促销措施和方法不断出新,需要我们不断关注和及时采取应对方案。
对下列问题予以清晰的解释:
紫景高层的八大竞争优势(详见附件)
树立产品高端形象,避免陷入恶性竞争。深挖产品优势,以绝对竞争力规避区域竞争项目的影响,一方面,突显楼盘的品质、区域地块的优越性;另一方面,强调周边良好的人文环境、学府概念,优良的配套设施,树立品位社区形象,争取得到广大消费者的认同。
媒体策略:
整合莱州市符合项目定位的媒体,有选择的利用当地媒体,加大
紫景高层项目的宣传攻势,树立紫景高层项目品牌认知度和宏润建设集团专业形象,提高项目对比与莱州市场其他项目和A座的竞争力,促进紫景高层B、C座的销售。
阶段性推广计划:
A、第一阶段:4月25日——5月8日(老客户答谢)
此阶段主要答谢老客户,通过客待客的关系营销模式扩大项目的销售量,在宣传的同时配合其它公关活动及优惠活动,使项目在达到预计销售量。
(1)手机短信:
范围:选取月话费150元以上的人群集中发放,直接覆盖目标客户群。
时间:4月30日,5月2日。两次
内容:、C座客户答谢酒会,欢迎老客户及意向客户届时凭vip卡(售楼部现场领取)参加,2175088
(2)广播
范围:
时间:整个阶段
内容:承接前段时间广播内容,增加答谢会信息
(3)其他媒体
路牌广告:选择莱州市通向各乡镇地主要干道地优势地段。选择此路段的路牌广告,主要是为了对莱州全市包括各乡镇
的客户购买群进行全面的网络,吸引整个莱州范围内的高端客户群体,产生对本项目的购买欲望。内容以树立楼盘形象为主。
楼顶广告或墙体广告:在莱州各乡镇核心地段树立项目高端形象,采取农村包围城市的手法,配合宣传单页的发放,扩大项目的知名度,争取将目标客户一网打尽。内容以树立楼盘形象为主。
活动内容变动。
夹报广告
烟台晚报夹报广告(4月30日)整版
宣传主题:紫景高层八大优势
莱州当地DM杂志、报纸
1期
宣传主题: