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经典案例
火红的“万宝路”
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大概谁也不会想到风靡全球的万宝路香烟,是在1854年以一小店起家,1908年正式以品牌Marlboro形式在美,1919年才成立菲利普·莫里斯公司(该公司主要产品品牌是万宝路香烟),而在40年代这家公司一度面临宣布倒闭的危机。
1954年,万宝路彻底改变其品牌策略与广告策略,在第二年,万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位,之后便扶摇直上。
60年代,该公司进入美国200家大公司之列,并超过三大烟草垄断公司之一的利格特·迈尔烟草公司的实力,一跃成为三大烟草公司之一。
1968年,万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%,成为100家俱乐部的成员,又超过了美国标准公司,居美国烟草工业第二位。
1975年,万宝路香烟销量超过当时一直居首位的威斯顿香烟,摘下美国香烟王国的桂冠。
%,这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。
从80年代中期一直到现在,万宝路香烟销量一直居世界品牌香烟销量首位,成为全球香烟市场的领导品牌。
李奥·贝纳的“变性手术”赋予万宝路新生命
在万宝路创业的早期,万宝路的定位是女士烟,其消费者绝大多数是女性。其广告口号是:像五月天气一样温和。可是,事与愿违,尽管当时美国吸烟人数年年都在上升,但万宝路香烟的销路却始终平平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红,很不雅观。
于是,莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没能挽回万宝路女子香烟的命运。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。
二战后,美国吸烟人士继续增多,万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女子香烟市场并推出三个系列:
简装的一种。
白色与红色过滤嘴的一种。
以广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”的一种。
当时美均每个美国人要抽2262支之多,然而万宝路的销路仍不佳,吸烟者中很少有抽万宝路的,甚至知道这个牌子的人也极为有限。
抱着一筹莫展而又不甘的心情,1954年,莫里斯公司决策层对香烟市场审慎分析之后,做出了几项重大决策,改变了万宝路的品牌方针。具体见下表:
万宝路品牌方针改变前后比较
旧万宝路新万宝路
淡烟重口味香烟
香料少香料多
没有过滤嘴有过滤嘴
白色包装红白色包装
老旧形象现代化形象
针对女性针对男性
功能诉求广告形象诉求广告
莫里斯公司所进行的一系列的产品及形象改变中,最重要的、起决定作用的就是李奥·贝纳对万宝路所做的“变性手术”——把原来定位为“女士香烟”的万宝路重新定位为“男子汉香烟”。
李奥·贝纳是美国广告界最有名的大师之一,也是世界广告学奠基人之一,当时在美国享有极高的威望。
他经过周密的调查和深思熟虑之后,大胆向莫里斯公司提出:将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟,并大胆改造万宝路的形象:
包装采用当时首创的平开盒盖技术,并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。
广告上的重大改变是:万宝路广告不再以妇女为主要诉求对象,广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概,吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
按李奥·贝纳的创意,这种理想中的男子汉也就是后来在万宝路中充当主角的美国西部牛仔形象:一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原野、豪迈英雄气概的男子汉,袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟,跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原。
“万宝路男人”来自“万宝路世界”并总是伴有电影“Magnificent Seven”(豪勇七蛟龙)中的打击音乐,这就使万宝路广告成为广告史上最成功的广告概念之一。难怪有人说:万宝路世界,男子汉气概等只不过是广告商涂抹在万宝路香烟上的人工色彩而已。