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雷克萨斯品牌成功案例-0705(.ppt


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Lexus(雷克萨斯) 品牌成功案例
2017/6/27
1
1989年, 雷克萨斯诞生, 第一年即售出20,000 辆,壮大为2004年的300,000 辆,同比2003年增长10%。
如今,接近200万辆雷克萨斯轿车行驶在美国的大街小巷
雷克萨斯如今在美国已经成为高级轿车的第一品牌,超越了一系列传统的奢侈轿车品牌,比如:梅赛德斯-奔驰,凯迪拉克,宝马,林肯
雷克萨斯成功的故事
在美国市场,雷克萨斯用十五年的时间从默默无闻一举成为高级轿车的第一品牌。
2017/6/27
丰田在20世纪80年代的处境
2017/6/27
3
在80年代初,丰田已经是非常成功的汽车制作商,在全美占据8%的市场份额。
丰田在美国人的眼中是值得信赖的廉价汽车制造商。
丰田品牌没有承载非常强烈的感性诉求,但是如果消费者追求低廉的价格,值得信赖的品质保证,那么丰田就是他最好的选择。
在1980年,丰田1/3的汽车用作出口,但是在国外没有产品生产基地,几乎很少有学员说英语或者出国深造,所以丰田的市场部对于国外的市场没有很好的全面的认知。
1983年8月份的一次内部高层机密会议中,丰田决定开发研制高级轿车。
1989年在美国,雷克萨斯品牌推出第一款车型。
丰田在19世纪80年代的处境
丰田被定义为低端、中端轿车的制造商
2017/6/27
行业方面的挑战
制造一种有竞争力的产品进入豪华汽车市场
产品要符合的质量要求以及工程学指标
市场方面的挑战
克服在人们心中形成的豪华汽车不属于日本的定式
定义一个营销战略克服这个矛盾
用强势的产权建立一个强势的品牌
丰田面临的挑战
2017/6/27
为了获得全球性的成功,以美国为起点,雷克萨斯必须生产出卓越的产品。
为了研发雷克萨斯,丰田投入了巨额的资金
450 款车型的分析
1400 名工程师以及2300名专业技师的不懈努力
6年的产品研发
10亿美金的投入(资金投入是研发普通车型的几十倍)
高管理层几乎给丰田工程师一张“空白支票”,提供最大的资金支持。
应对行业方面的挑战
巨额的资金注入到产品研发
2017/6/27
雷克萨斯同时仔细的研究竞争对手的产品。
在雷克萨斯研发中心,地上遍布着宝马和奔驰分割后的成百上千块的碎片。
每一个细节和部分都要仔细的分析(是如何制造的,由什么制造的,谁制造的,制造的成本如何…)
雷克萨斯建立了相应的标准,超过或者等同于竞争对手的标准,但是成本相对于竞争对手更便宜。
质量的保证,系统地可靠性是始终在延续的。
特别留意在产品整合以达到最优良的性能方面超越竞争对手
应对行业方面的挑战
分析竞争,采取最佳的模式,改善产品,使产品更加便宜。
2017/6/27
丰田举办广泛和缜密研究来分析美国汽车消费者需求
在对用户进行的小组讨论(Focus Groups)中,丰田为明确的知晓他们的需求,向奔驰车,宝马和捷豹所有者问了各种各样的问题。
关于他们的生活方式,业余爱好的问题
关于他们的汽车,哪些地方喜欢,哪些不喜欢的问题
关于他们对于奢侈品牌汽车的认知问题
深入的小组讨论研究的意义:
了解他们对于车辆不满意的地方,以便雷克萨斯在这些方面可以改进,更加完善。
了解这些人的价值观,雷克萨斯如何才能满足这些人的需求。
丰田从日本派遣职员到美国居民区、高级餐馆和停车场去查看,了解分析不同豪华车辆,对雷克萨斯进行改进。
他们希望了解人们如何评估车辆的价值。
看豪华餐馆附近停靠的车辆, 什么样的车辆停在门口附近, 了解非官方统计数据之外的人们对于不同豪华车辆的认知。
应对市场方面的挑战
了解分析潜在客户–找到方法比其他竞争对手更加能满足这些客户的需求
2017/6/27
雷克萨斯品牌的建立
2017/6/27
9
同等类型的轿车, 雷克萨斯的价格要远远高于丰田
丰田凯美瑞系列汽车的上市价格是18,740美元
雷克萨斯ES 系列汽车的上市价格是33,885美元
不同的上市价格
丰田汽车上市价格在11,150美元至56,215美元之间
雷克萨斯汽车上市价格在30,255美元至71,000美元之间
区别于丰田的价格带策略
雷克萨斯轿车的价格要远远高于丰田
不同的价格段
大多数雷克萨斯汽车的价格浮动在40,000 – 50,000美元之间
大多数丰田汽车的价格浮动在18,000 – 25,000美元之间
2007丰田系列车型价格
上市价格为 18, 740 美元
上市价格为 33, 885 美元
2017/6/27

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  • 时间2015-05-12
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