中式快餐营销策划方案.doc

中式快餐营销策划方案
快餐是社会经济、文化发展到一定阶段的产物。人们生活节奏的加快、职业妇女的增多、家庭规模的缩小以及可自由支配收入的增加是促使快餐业产生并兴旺的主要原因。现代快餐业起源于本世纪20年代的美国,1921年,“白色城堡”的快餐店。60年代,美式快餐开始向欧亚扩张,在世界上掀起了一股快餐业旋风。此后,世界快餐业经过半个多世纪的发展到现在已经趋于成熟。
中国快餐业起步较晚。1987年肯德基家乡鸡在北京开设了第一家分店,从而将现代快餐概念引入中国。此后,麦当劳、必胜客、大快活等洋快餐纷纷登陆中国井在短短10年里扩展到各大城市。在外来快餐的刺激下,国内快餐业迅速发展起来并成为我国餐饮业的一支生力军。然而,纵观全局,国内的快餐企业大多仍停留在传统经营或对外来快餐企业的形式模仿上,对于促使外来快餐企业迅速发展的根本原因——一套完整成熟的现代快餐经营管理模式,却缺乏了解。
本文旨在通过分析现代快餐企业的经营特点来探讨中式快餐企业的发展策略。
二、现代快餐企业概念
根据经营方式的不同,快餐企业可分为传统快餐企业和现代快餐企业。前者以小资本投入和小规模单店铺经营为特点,生产过程主要依赖于手工操作,目前我国大多规模连锁经营为特点,它以技术密集取代了传统快餐企业的劳动密集,强调采用工业化的生产线生产出标准化的产品,麦当劳、肯德基等都属于这种类型。

现代快餐企业由于拥有大量的现代化厨房设备,可以通过大规模的生产来降低单位产品的成本,同时凭借其雄厚的资金基础进行大量的市场调研和广告促销活动。在日益激烈的市场竞争中,现代快餐企业比传统快餐企业明显处于优势地位。面对外来快餐的冲击,传统快餐企业暴露出日益明显的缺陷:无法保证产品和服务的质量,卫生条件不合格,就餐环境差以及小本经营本身的固有弱点——无法进行大量生产以获得规模效益。如何克服这些弱点,在激烈的市场竞争中站稳脚跟,成为中式快餐企业管理人员必须正视并重视的问题。
三、环境分析
微观环境
目前,快餐在中国还仅限于像北京、上海、广州这样的大城市,但这些市场已达到150亿元人民币的消费能力,并已成为亚太地区第三大快餐市场。由于家庭收入的增加,大城市里的居民在快餐店吃饭已成为一种时尚,市场信息研究所调查表明,这三个城市中高达60%的人在最近的三个月光顾过快餐店。一般来说,平均每月吃两次快餐的家庭每次平均花费50元。由于家庭收入及吃快餐人数的增加,预计快餐市场每年的增长率为3%,到2006年,中国快餐市场的消费能力将达到370亿元人民币,这个增长同其它国家及中国的其它工业相比都是可观的。据美国商业部门提供的消息,中国快餐业的发展速度比其它国家都快,据中国国内贸易部餐饮服务部门讲,1996年1-2月餐饮业的发展速度超过了其它行业,其中快餐的发展速度更超过了其它行业,快餐的发展最为迅速。尽管西式快餐日益受到欢迎,但在中国由于中国人根深地固的传统饮食习惯,使中式快餐仍占据高达60%的国内市场。中国人还是喜欢中餐的味道,只是由于西方快餐的清洁和方便才偶尔光顾西式餐馆。因此,这就向能够提供干净方便中餐的经营者揭示了巨大的发展前景。

宏观环境
政府的优惠政策
中国政府注意到了西方快餐在中国取得的成功,十分鼓励发展本国的快餐食品工业。1996年8月,