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品牌延伸向左走,向右走






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[摘要] 品牌延伸作为品牌战略的重要组成部分,成为企业利用品牌资产、拓展市场的重要手段。但品牌延伸又是一把“双刃剑”,延伸不当会企业陷入危机甚至一蹶不振。文章从SWOT分析的角度阐述了企业如何选择品牌延伸策略,才能既品尝到品牌延伸的“馅饼”,又避开品牌延伸的“陷阱”。
[关键词] 品牌延伸 SWOT分析策略

日前,由公安部起草完成的《姓名登记条例(初稿)》中首次对公民起名作出了硬性规定:公民应当随父姓或者母姓,但允许采用父母双方姓氏。据介绍,这种做法可以新增加128万个双姓,将最大限度解决人口姓名重复的问题。这不禁让我联想到美国著名品牌学家艾·里斯曾说:“若是撰述美国过去10年的营销史,最具有意义的趋势就是延伸品牌线。”据统计,过去10年中,美国新上市的消费品中,95%是属于品牌延伸的,采用新品牌推出产品的比例只有5%。说的通俗点,现代的企业更倾向于让自己的不同“孩子”(产品)都叫一个名字,愿意像中国家长一样绞尽脑汁为每个“孩子”(产品)取一个个性鲜明、与众不同的新名字的企业为数不多。在企业界看来,不进行延伸的品牌有违于品牌的本质。究竟品牌延伸是“馅饼”还是“陷阱”?企业是否要进行品牌延伸,如何做才能既尝到品牌延伸的“馅饼”,又能规避品牌延伸的“风险”是本文重点探讨的内容。
一、关于品牌延伸
众所周知,创造一个让消费者认同且能产生积极、持久、独特联想的知名品牌(即品牌定位),是一个复杂而艰辛的过程,需要调动企业的全部资源和增值要素去打造,得到消费者认同的品牌是企业最大的财富。品牌延伸,就是依据心理学上的“晕轮效应”原理,企业借助原有的已建立的知名品牌地位,通过影响消费者对产品的感知,形成对品牌特有的品牌联想,运用消费者头脑中形成的品牌联想,将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务。按照现代品牌观念,品牌不只是一种产品,它更象征着一种精神、一种思想、一种价值观念,所以,品牌不仅可以延伸,不仅可以在与主营业务关联度高的领域进行延伸,还可以突破企业现有的经营领域,依据品牌的核心价值进行延伸。
二、左右之道:品牌延伸的SWOT分析

(1)现有品牌是强势品牌。品牌强势度是品牌延伸的决定性因素。一个没有强势度的品牌就没有延伸的必要,如果延伸也注定是无源之水。强势品牌具有品牌知名度比较大、品牌认知度比较好、品牌联想比较丰富、品牌忠诚度比较高的特点。
(2)现有品牌的核心价值能涵盖延伸产品。依据著名的营销专家特劳特和瑞维金《新定位》中的研究,人的大脑非常顽固,不会轻易改变,一旦某品牌在消费者心目中树立了某种形象,消费者便会拒绝接受和这种形象相背离的品牌产品。所以,品牌延伸应尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为前提。换句话说,现有品牌的核心价值要具有较强的涵盖性和延伸力。要