广东移动12580深度运营（2008年）.ppt

数据业务优秀案例评选
2008年10月
XX中心12580深度运营
XX12580深度运营
08年XX12580贯彻省公司“深度运营”思路,重点部署完成业务优化、营销传播、客户拓展三大核心任务,圆满完成前3季度KPI指标,查询量达160余万次,大幅超目标进度近28%,其中12580冠名电视台台庆活动和查号业务专项提升是最具代表的优秀案例。
业务优化深度运营
营销传播深度运营
客户拓展深度运营
XX12580将信息质量放在业务优化首要位置,查无率由18%%
实现即时、热点信息上线,加紧实现新业务拓展
开展结合大事件热点营销、面对特定受众多业务捆绑营销
户外广告、报纸、QQ等渠道整合发力,实现渠道传播投入产出最大化
客户分析指导营销短信发送,%
精耕细作查号业务,连续数月月查询量约占全省总量25%
针对集团的考核任务,XX、惠州完成率在一、二类地市中分列第一名;
全省率先成功试点高考信息查询
建立客户需求分析体系:查号业务专项分析、常规月度客户调研、自行研发12580客户关系管理系统
客户分析指导业务运营,实现营销传播精细化
营销传播成效逐渐显现,XX12580知名度由40%%
春运、抗震救灾、高考查询客户响应度全省第一
目录
12580冠名XX电视台台庆
查号核心业务专项提升项目
2
1
XX12580查号核心业务专项提升项目-1
项目背景:
12580查号业务是信息服务市场的后进者,与114的查号相比,在号码信息量、信息准确性、话务量、本地化熟悉度、商用模式多样化等方面存在较大的差距;
XX的12580查号业务1至5月的日均话务量停滞在2千左右,业务处于瓶颈阶段;
号码查询是语音信息查询服务的基础,为巩固发展基础服务,丰富后期各项业务的拓展性,探索具有XX特色的运营模式,08年5起,XX12580开展查号专项提升项目
项目推进:
本次攻关项目,引进QC(质量管理)专项整治思路,采用数据挖掘、客户抽样调查、录音监听和前台访谈等多种方式并行操作;
从话务规律、客户属性、消费习惯、客户满意度等纬度分析查号业务,对号码库里的信息进行分类,建立商家号码核心信息库,并率先建设12580的CRM系统。
项目内容
时间进度
查号业务综合分析评估报告
5月10日6月15日前
12580查号业务查无信息清理
6月1日至7月31日
12580查号业务核心信息分类补充
6月15日至7月31日
12580查号业务知晓率调查
6月至10月
根据话务规律调整短信发送策略
7月至9月
12580客户关系系统建设
8月至10月
12580客户关系管理系统试用
11月至12月
XX12580查号核心业务专项提升项目-2
项目运用:
本次专项提升项目,以QC的问题分析思路作为指导思想,结合数据挖掘和市场调查的方式,对比分析114的查询需求,将分析若干结论大胆、合理、科学运用于查号业务推广中,制定高效的营销传播策略,有效提高12580查号业务的整体业务功能。
分析12580查号业务话务结构,得出80/20的规律:即少量的商家号码信息可以支撑大部分的客户查询需求。由此建立12580号码资料核心信息库,迎合客户需求,着重优化信息库内容。
根据客户拨打习惯,分析挖掘出客户拨打12580的日规律是双峰模型、周规律是上班模式,根据以上话务规律,调整媒体传播策略,效果明显。
分析客户的消费属性、地理位置和品牌属性,得出城区客户是12580重要客户客户群、12580客户具有上网和漫游等属性特征结论,调整短信宣传短信平均响应度从1%上升到2%。
提出模糊查询的应用概念(如客户有修水管的需要,可以通过模糊需求查询,来查询出合适的商家),建立一套适合XX的查号信息采集规范和信息查无方法。
XX12580查号核心业务专项提升项目-
通过前期精心准备,严格按照时间进度稳步推进开展, 科学合理运用各项调研分析结论,查号专项提升项目阶段性成果渐显,并获得公司上级部门的认可与肯定,在全省12580线条运营分析会上做了专题汇报和推广,概括来讲,主要体现在五个方面:
成效一:
7至10月话务稳步上升,10月日均话务比5、6月增幅60%以上,有效抑制3至6月的话务下滑趋势;专项提升的措施助力突破查号业务的话务量瓶颈,促进话务迅速增长。
说明:其中8月由于奥运影响有所回落,但在合理范围之内
XX12580查号核心业务专项提升项目-
成效二:
媒体传播结合查号专项提升措施,有力推动了12580查号业务知名度的提升,有效提升了10%,%。
说明:查号业务的知名度=知道12580客户中知道12580查号业务的客户数/知道12580