星巴克定价策略修订版.ppt

该【星巴克定价策略修订版 】是由【54156456】上传分享，文档一共【20】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【星巴克定价策略修订版 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。STARBUCKS外部环境分析星巴克简介产品特点产品定价策略貳壹叁星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1971年,是世界领先的特种咖啡的零售商,烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。1987年,现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克,从此带领公司跨越了数座里程碑。1992年6月,星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市,迅速推动了公司业务增长和品牌发展。当前公司已在北美,拉丁美洲,欧洲,中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店,拥有员工超过117,000人。长期以来,公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务,营造独特的“星巴克体验”,让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时,公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会,改善环境,回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念,公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。starbucks*公司简介STARBUCKS进入中国市场公司初创1999年1月,北京中国国际贸易中心开设中国大陆第一家星巴克门店。目前,星巴克在大陆60多个城市运营超过1001家门店,计划2015年在大陆运营1500家门店。1971年,星巴克在西雅图派克市场成立第一家店,开始经营咖啡豆业务。1982年,霍华德?舒尔茨加入星巴克,并担任市场和零售总监。1987年,舒尔茨收购星巴克,并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。目录外部环境分析STARBUCKSPEST分析波特五力模型战略群竞争对手关键成功因素一般环境貳壹叁肆伍陆#1一般环境中国加入WTO,在零售业对外资开放市场。中国的法律体系不断完善。在保护专利方面,打击不正当竞争以及保护消费者权益方面的制度正在不断的完善。中美关系的良好发展,给星巴克的发展提供了条件。中提高,消费能力增强。高收入人群的增多,对生活品质的追求提升,对高品质产品的需求增大。国家正在启动一系列政策来刺激国内消费,消费重新成为带动经济发展的重要因素。亚洲拥有着世界多半数的人口,随着近年来亚洲经济发展的不断高升,亚洲人群对咖啡的需求量上升。星巴克选择亚洲作为海外扩张的第一站,充分考虑到了亚洲的广阔市场。S中国茶文化历史悠久,咖啡的文化环境并不十分浓厚。中国从近代以来就开始接受西方文化,形成了强大的文化包容性。改革开放后,中西方交流增加,尤其是白领阶层追求西方的生活方式,追求高品质的生活。中国人口基数大,增长速度快,开放单独二胎政策,市场潜力大。IT技术等科学技术高速发展。中国咖啡豆的烘焙技术和咖啡成品的过滤技术发展不足,而星巴克咖啡技术强大。ETP#2行业环境新进入者供应商买方替代品现有行业的竞争原材料成本上升,供应商议价能力较高。供货及时稳定,质量高。固定价格体系,买方讨价还价能力较弱。竞争激烈大量且均衡的竞争对手,如:Costa。咖啡行业较为独立,有专门的资本、战略、情感等约束,退出壁垒较高。果汁、牛奶等,威胁不大星巴克也销售果汁等饮品。星巴克环境因素强,卖饮品,更卖体验。星巴克品牌意识强品牌影响大。速溶、即饮咖啡威胁较大雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡方便快捷,经济实惠,市场占有量大。威胁不大资金、原料、技术等要求较高,同时需要培养顾客忠诚度,进入壁垒较高。#。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观,同时又加入变化,利用风格体现美感,创造了视觉冲击。。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”;以深红和暗褐系为主的“烘焙”;以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”;以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格,依照店面的位置,再结合天然的环保材质,灯饰和饰品速配成因地制宜的门店,创造新鲜感。。嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源,加上“四禁”政策(禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤)力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。这种带有意式浓缩咖啡馆的气氛和饮品被舒尔茨引进美国后,做了本土化的调整,轻松的爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐(如今也选播一些古典歌剧)。。星巴克的美学不仅是借鉴,还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽,文化特性和各种咖啡独有的情境,设计出十几种精美贴纸。彰显各产地咖啡豆的独特性,让消费者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱产品特点#3*星巴克定价策略靠认知价值定价反向互补定价针对性促销定价产品线定价产品定价策略#4*产品定价策略#4一、靠认知价值定价策略。认知价值是指消费者对产品价值的主观判断。企业一般可通过产品差异化和市场定位策略,形成产品的特色,提升企业和产品形象,提高消费者对产品效用和价值的认知程度,进而可以制定与消费者心目中认知价值水平相一致的价格。认知价值定价通常会大大高于产品成本,使企业获得较高的利润,因而对企业是非常有利的;同时,该价格也能顺利地为消费者所接受。星巴克咖啡成为了最为专业的、与众不同的、味道与服务质量永恒不变的、具有巨大品牌价值的产品,被消费者认为是“时尚、成功、地位”的象征,产品的认知价值得到了极大提升。因此,星巴克品牌溢价可能占到价格的一半左右,无疑,认知价值定价给星巴克营造了巨大的利润空间。*