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市场调查主要内容
市场调查是产品定位的先导,也是整个营销活动的前奏。而市场调查作为产品定位的利器,在深度营销看来是广义上的市场调查,是指运用多种技术,对行业、市场、消费者信息进行动态的监控与把握,以期在洞悉市场运行特点与规律的基础上确定营销战略,展开营销活动。为了准确进行产品定位,市场调查一般包括以下几方面内容:
1、市场宏观信息。
整体行业的信息是任何市场调查所必需掌握的第一项重要信息。进行准确的产品定位,就要全面了解所处的行业环境,了解产品在行业中的位置,从而更好的把握产品研发、推出的节奏,更好的确定产品关键利益点以及在公司产品组合中的位置。一般来说,市场宏观信息主要包括市场容量、增长率、盈利率、集中度、行业周期、技术水平、创新能力、主要参与企业及其类型等关键性指标。
2、渠道和终端信息。
产品必须与其渠道、终端进行合理的匹配,才能快速切入市场。因此,渠道与终端调查就成为一项关键的工作。渠道与终端调查能够全面掌握营销渠道以及终端的现状,对于产品寻找准确的定位具有重要的意义。一般来说,进行产品定位所需要的渠道与终端信息主要包括渠道与终端结钩、类型、分布、质量、管理水平、运作状况、未来发展趋势等。
3、竞争信息
竞争信息是任何产品定位所需要掌握的关键信息。只有全面而深刻的了解竞争对手的信息,才能在洞悉竞争对手竞争战略、竞争策略、营销方式、产品特点的基础上,运用综合的定位技术,与竞争对手进行有效的区隔,从而在消费者心目中建立清晰的品牌形象,准确切入市场。一般来说,对竞争对手的调查包括以下几方面内容:竞争对手战略,包括发展目标、竞争战略等;竞争对手产品信息,包括竞争对手产品线的长度、宽度、新产品研发的实力、新产品推出的频率、产品组合、产品特色、是否有专门针对区域市场的促销品牌等;竞争对手的价格信息,包括竞争对手的价格水平、几种主要产品的详细价格、价格策略、价格变动频率等;竞争对手的渠道信息,包括竞争对手的渠道数量、渠道的实力、对渠道的管控能力、政策、终端分布、终端管理水平、终端数量等;竞争对手的促销信息:包括竞争对手的促销目的、促销手段、促销频率、促销效果、年度促销方案等;竞争对手的品牌信息:包括竞争对手的品牌定位、品牌涵义、品牌传播策略、品牌传播手段、品牌推广预算等。
4、消费者信息。
消费者需求是产品的基点与起点,任何成功的产品定位都必须建立在对消费者需求的深刻理解与把握上。因此,在产品研发、定位的各个阶段都要深入调查、把握消费者需求特征以及需求的变化,并积极主动的将消费者的意见与建议纳入到产品研发中来。一般来说,对消费者的调查包括目标消费者的类别、身份、购买能力、购买欲望、购买动机、购买习惯、心理特征、文化背景等各个方面,以便公司根据消费者的需求设计、开发产品,并进行准确的市场定位,满足消费者的需求。
市场调查的工具
对于产品定位来说,专业市场研究公司调查报告提供的信息仅仅是所需要信息的一小部分。企业应该建立全面的营销调查系统,依*营销队伍的力量,建立企业内生的信息收集、分析与反馈机制,从而真正发挥营销的龙头作用,快速传递信息,建立企业内部流畅的信息链,提高产品定位的准确率。一般来说,市场调查所使用的手段有以下几种:
1、企业的营销信息调查
深度营销一直强调,营销系统要建立完整的营销情报系统,