基于受众心理的广告人性回归论文.doc

基于受众心理的广告人性回归论文
..毕业摘要:进入21世纪后,中国的广告随着社会文化价值观的演变宣告了“个性时代”的来临。然而,作为人基本需求的交往需求永远都不会过时,人与人之间的良好人情关系依然是广告的重要感性诉求。就中国广告现状而言,广告的运用仍未得到应有的重视,究其原因主要在于广告的创意思维不够开阔,表现方式过于单调雷同,没有真正从受众的心理出发。对此..毕业,提出可以从情感性、观念性和艺术性来表达广告的人性化回归。
关键词:感性消费;人性化;情感诉求;人性回归

广告大师赛费尔特曾指出,广告是一种对人们心理施加影响的形式,它通过有意义的方式来促进人们对其本身目的的自愿接受,自我实现和传播。广告的最终目的就是通过消费者去接受某种说服信号,实施符合广告特定导向的购买行为。一个成功商业广告的诉求方式,应当从消费者心理出发,以分析消费者的情感取向为切入点,准确定位商品,达到促进销售的目的,完成商业广告的促销功能。换言之,商业广告是否奏效,决不能单靠简单的文字、画面、表现形式、艺术技巧等的应用,而主要取决于该商业广告是否能够激发消费者的情感。消费者在观赏广告时,如果能获得某方面情感的满足,产生美好的回忆,就会激发其购买欲望和行为。反之,消费就不会实现。因此,研究商业广告所蕴涵的情感因素及情感诉求方式就显得尤为重要。本文将着重从管理学的角度探讨广告的人性化回归。
一、感性消费时代呼唤情感广告
广告传播的目的主要在于刺激目标受众,引导受众购买广告宣传的商品。在物质充裕、感情匮乏的今天,与其“晓之以理”,不如“动之以情”。品牌形象的建立,除了广告产品本身过硬外,正确实施广告诉求理应成为重中之重。世界著名营销大师菲利浦·科特勒将消费者的行为划分为三个基本阶段,其中第三阶段是感性消费阶段,即注重购物时的情感体验与人际沟通。这种感性消费是基于消费者个人的情绪情感体验而产生的消费行为,因而是一种情绪情感消费。在目前消费者对无处不在的广告日益感到厌倦,产生审美疲劳的情况下,广告的最终诉求已不能依赖直觉诉求、理性诉求和观念诉求,而应将情感诉求置于首位。通过广告人性化的内涵贴近消费者的内心。使他们能够从中获得一份感动,憧憬并体验广告产品或服务为自己带来的愉悦及享受,进而与品牌建立起牢固的情感联系,对企业、产品或服务产生情感化的认同与偏爱。毋庸讳言,诸如人们司空见惯的“收礼只收脑白金”这类缺乏情感的说教式广告,非但难以引起消费者的认同,反而会使其产生排斥心理,效果适得其反。

二、广告的人性化创意策略
(一)情感性
人间的亲情、友情、爱情是人类情感世界中最基本的需求,也是人们永远歌颂不尽的主题。广告中,如能恰当地利用亲情、友情、爱情之间的情感信息,捕捉内心深处最真切的心理需求,表达人们的心灵感受以及作为人所特有的生存状态,就会使受众倍感亲切,在一种情感共鸣的氛围中理解并接受新的商品信息,也减弱了推销产生的隔阂。但重要的是要将这一属性和产品特性巧妙地联系起来。让消费者感觉不是买产品,而是买它所代表的情感,在广告的文案设计中也应如此。富有情感的广告,应将人与人的感情作为核心内容,在潜移默化中宣传产品,这也是全球最大的原钻石供应商和零售商戴比尔斯(De Beers)卖钻石成了卖“爱情”的原因所在。
1 爱情。渴慕爱情,赞美爱情,追忆爱情,