提炼产品卖点.ppt

产品卖点提炼
安立亮
2009年7月
什么是产品卖点?
所谓产品卖点就是能够吸引消费者眼球的独特利益点,也是广告诉求点和独特的卖点主张。
观点:
“你卖的不是一个钻头而是一个洞”
“卖的不是牛排而是烤牛排的滋滋声”
其实,企业生产的产品或提供的服务只是满足消费者的某一特定需求的工具或手段,消费者购买的并不是你的产品本身,而是他的某一需求或利益满足。
观点:
“你的产品是什么并不是最重要的,消费者认为你的产品是什么才是最为关键的”,
任何产品的终极目的都是要得到消费者的购买和使用,而要让消费者购买和使用,让其知道和认可则是必需的前提,而要让消费者知道并认可,你的产品或服务就必需具有明确和便于理解和记忆的说法,否则企业就没有实现销售和获利的机会。
卖点主张包含三个方面的含义:
一、是任何产品应该向消费者传播一种主张、一种忠告、一种承诺,告诉消费者购买产品会得到什么样的利益;
二、是这种主张应该是竞争对手无法提出或未曾提出的,应该独具特色;
三、是这种主张应该以消费者为核心,易于理解和传播,具有极大的吸引力。
一、产品卖点的策划原则
卖点最终来自于产品,从产品的整体概念去挖掘。
所谓产品,即生产方提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务,它包括实物、服务、场所、计谋等等。
首先,产品是因人们的某种需求而产生的,离开了这种需求产品就没有任何意义。其次,对企业来说,产品不仅是物质实体,还包括随同物品出售前后所提供的服务。一个完整的产品概念是立体的,包括核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。
核心产品、形式产品、延伸产品
核心产品是指产品为购买者提供的基本效用和利益,也就是使用价值。如汽车的核心价值在于代替步行、药品的最终价值在于治病。产品的核心价值是消费者愿意付出代价而获得产品的根本原因,认清产品的核心价值也就是认清自己究竟在“卖什么”;
形式产品是指产品的外在表现,如外型、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等等。产品在市场上呈现的面貌,是购买者选购的依据,因此对产品的销售具有决定性的作用;
延伸产品是指产品的附加价值,如服务、承诺、身份、荣誉等。
策划卖点时,遵循的原则:确有其实、确有其人、确有其特、确有其途。
如一般的牙膏都有使口气清新、坚固牙齿、杀菌等作用,显然把这些作用都进行宣传是不切实际的,因为产品同质化的存在,需要的是差异化的卖点。于是就有“茶爽”牙膏强调自己的清新口气功能、“加氟加钙”牙膏强调自己坚固牙齿的作用。
提炼出来的产品核心诉求必须区别于同类产品和竞争者,要有自己的独特之处:宝洁公司的飘柔定位在发质又飘又柔的感觉、潘婷定位于营养护理头发、海飞丝则去除头屑烦恼,联合利华的夏士莲黑芝麻洗发水突出“黑亮”的卖点;提炼出的产品核心概念必须易于广泛传播,易于理解和记忆。
二、产品卖点的策划思路
产品卖点的传播总是给消费者留下最深的印象,它可以是一句广告语,比如:娃哈哈的“吃饭就是香”、乐百氏的“27层净化”、农夫山泉的“有点甜”和“千岛湖源头活水”、海飞丝的“去除头屑烦恼”、海王金樽的“第二天舒服一点
”等等;
可以直接体现在产品的名称或商标里
如“敌百虫”、“脑轻松”、“商务通”等,都是产品给消费者留下的特定印象。相反,一个宣传自己同时拥有去屑、营养、使头发更黑亮功能的洗发水会完全失去个性,无法在消费者心中留下深刻印象,自然就无法打动消费者。
因此,找出你产品的核心卖点主张对于产品传播、品牌树立、销售都具有不可
估量的拉动效应。