广告语篇中的语码转换论文.doc

广告语篇中的语码转换论文.doc广告语篇中的语码转换论文
摘要: 语码转换是指在同一语篇中使用两种甚至更多的语言或语言变体的现象,语码转换正越来越多地出现在各种中文语篇,尤其是广告语篇中。汉语广告语篇中的语码转换作为广告策略之一,能够满足人们求新求异的心理,激发消费者对产品的强烈购买欲,实现多种功能。
关键词:广告语篇;外语;语码转换

一、语码转换的定义

语码转换是指在同一次语篇中使用两种甚至更多的语言或语言变体的现象,语码转换涉及的语码可以是语言、方言、语体等。通常情况下,, BBS, in, cute, high, sexy, pop 等。
如:彩e - mail
多媒体邮件服务
随身mail 《羊城晚报》2003/ 4/ 15
3 句子或段落式
如:数码的想象
OLYMPUS的想象
digital up
我为数码狂(《新周刊》2003,8)

三、广告语篇中语码转换的功能

在汉语中夹一些外语词语,是近年来广告的时尚。究其原因,有以下几个方面:
1. 突出主旨
汉英语码混用在广告中通常是为了吸引消费者的眼球,引起消费者对产品的注意。常规的语言看多了,就会出现“审美疲劳”,乃至视而不见,听而不闻。外语语码插入汉字中,目的在于让习惯于自己母语的人们产生“陌生感”, 有效地刺激读者注意力。
2. 追求时尚
现代社会人类的普遍心态是追新猎奇,大量涌现在商品广告宣传里的中外混合语迎合了当今大众求新求异的消费心理,因为它似乎给人一种新潮流,新口味,成为一种有品位和合时尚的标志。广告商正是利用了消费者的这种心理,精心选择语言形式,最终达到推销商品的目的。
3. 提高身份
全球化趋势使得英语成为世界通用语,英语语言符号已经成为国际化高品质的标志,由于我国仍是一个开放的发展中国家,追求“洋货”的社会心理在广告受众心中根深蒂固,汉语广告语中夹用英语要比单纯使用母语更能显示产品的质量和社会价值。
4. 简洁明快
有些英语词在汉语中的出现频率很高,使用便利,含义确切,且生动活泼,极具表现力。特别是一些英文字母缩略词语,与其将其译成汉语还不如直接使用英文来得简便,如“TOFEL”、”“SARS”、“MTV”、“IT”、“VCD”等。
有些英文词语作为时下较为流行的词语,很难准确地用哪个汉语词替代,倒不如使用