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长尾理论在创意产品营销中的应用探析
【摘要】长尾理论认为只要渠道足够大,非主流的、需求
量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹
敌。创意家居强调的是精神体验价值,差异化、个性化的特
点十分吻合,扩大了产品的“长尾”利基。本文结合营销4P
理论,进一步分析长尾理论在创意产品营销中的实际应用。
一、“二八定律”与“长尾理论”
2004年10月,美国《连线》杂志主编克里斯·安德森(Chris
Anderson)在《长尾》一文中,首次提出了“长尾理论”
(The Long Tail):只要渠道足够大,非主流的、需求量小
的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。
长尾理论与传统的“二八定律”是相对的,是对“二八定
律”的彻底叛逆。
“二八定律”认为:在任何一组东西中,最重要的只占其中
一小部分,约20%,其余80%尽管是多数,却是次要的。例
如,管理学范畴有一个著名的80/20定律,认为通常一个企业
80%的利润来自它20%的项目;经济学范畴认为,20%的人手里
掌握着80%的财富。“二八定律”反映在市场营销中,表现为
厂商们为了提高效率,习惯于把精力放在那些有80%客户去购
买的20%的主流商品上,并着力维护购买其80%商品的20%的主
流客户。
长尾理论认为,由于成本和效率的因素,过去人们只能关注
重要的人或重要的事,如果用正态分布曲线来描绘这些人
或事,人们只能关注曲线的“头部”,而将处于曲线“尾
部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽
略。例如,面对广告市场,传统时代的广告商们总是把眼光
盯住那些动则上百万广告费的大客户们,而对于发布一些简
单的需求信息、职位招聘信息的客户则难以顾及,一般会被
“抓大放小”的原则给“放”走了。
当然,这是错误的。事实上,长尾理论指出,当商品储存流
通展示的场地和渠道足够宽广,商品生产成本急剧下降以至
于个人都可以进行生产,并且商品的销售成本急剧降低时,几乎任何以前看似需求极低的产品,只要有卖,都会有人
买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额,
足以和主流产品的市场份额相比,甚至更大。因此,产品和
服务的渗透不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”
(hits)的头部,而是那条代表“冷门商品”(misses)经
常为人遗忘的长尾(如图1所示),并形成“获取利益的基
础”——利基(Niche)。
“长尾理论”让市场营销重新审视“二八定律”,改变了营
销的轨迹,改变了人们的思维方式。执着于培植畅销商品的
人会发现,畅销商品带来的利润越来越薄,而把握住长尾商
品机会,竞争会小一些,利润会高一些,则更可能积少成
多,累积巨额财富。意尚创意家居/
“长尾理论”出现以后,人们开始将目光聚焦在80%那群人占
有的20%市场份额上,力图通过差异化、个性化的产品服务,
以高附加值的方式在20%的市场份额中获取等额甚至更高的利
润。这正应了中国的一句古话:“聚沙成塔,集腋成裘。”
二、创意产品营销中的“长尾”利基
长尾理论在创意产品的市场营销中更具有应用的代表性,更
能体现差异化、个性化创意产品的销售特点。
1998年英国布莱尔政府首次正式提出“创意产业”的概念之
后,