营销与营销过程.ppt

广东商学院工商管理学院
《市场营销学》课程建设组
(2003版)
1
课前的话
许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前,他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况,实地丈量路长、路宽,采集高速公路的柏油,拍摄进出口道路的设计。回到日本后,他们专门修了一条9英里长的高速公路,就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时,设计人员意见有分歧,他们就到停车场看了一个下午,看人们如何放取行李。这样一来,意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎,被称为是全世界都能接受的好车。
课前的话
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课前的话
营销与营销过程
营销系统与营销环境
消费者市场与购买行为
机构团体市场与购买行为
营销机会研究
市场细分、决定目标市场与定位
产品决策
价格决策
分销管理
市场传播与促销
产品生命周期与竞争
营销计划和组织
学习内容
课前的话
3
课前的话
策划式营销还能走多远:一次不同观点的交锋
创业、计划与营销
中国家电市场的企业竞争与价格战
中外优秀公关案例:营销能从中学到什么
需要讨论的案例
课前的话
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课前的话
菲利普·:分析、执行、计划和控制(第10版)(中译本).上海:上海人民出版社,2001
小威廉·D·佩罗特,尤金尼·E·(中译本).上海:上海人民出版社,2000
菲利普·科特勒,加利·(第7版)(中译本).北京:清华大学出版社,1999
查尔斯·W·小兰姆,约瑟夫·F·小海尔,卡尔·(中译本).大连:东北财经大学出版社,2000
《中国经营报》
《中华工商时报》
《销售与市场》,《中外管理》,《经营者》,《公关世界》,《21世纪经济报道》
建议阅读的文献:
课前的话
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第1章营销与营销过程
营销是什么,不是什么
有关营销的核心概念
企业营销管理过程
6
什么是营销
企业的目的是创造顾客。
顾客是企业生存和发展的根基。失去顾客,企业就失去了价值。
决定什么是一个企业的,不是它所从事的某种具体的经营
活动,而是它的顾客——企业是由顾客购买产品或服务所要
满足的需求决定的。
满足顾客,创造满意的顾客,是每个企业的使命和宗旨。企业
创造顾客的目的,必须通过营销和创新实现。
企业同其他社会组织的区别在于,它必须向市场提供产品或服
务,满足顾客的需要并引导顾客的欲望。
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营销是一种交换活动
商品经济时代,生产与消费分离。
消费者满足需要,必须依靠手中资源,向生产者换取产品;生产者也必须依靠手中资源——产品,向消费者换取自己所需的货币。
生产者从事的是以出售为目的的商品生产,其产品必须能够满足消费者的某种需要,才能被买走,顺利通过市场交换。
营销是以满足人的需要为目的,
主动通过市场把潜在交换转
变为现实交换的各种活动。
8
营销是一种管理职能
公司
经营单位 A
经营单位 B
营
销
管
理
生
产
管
理
财
务
管
理
人力
资源
管理
研究
与
开发
管理
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营销管理解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题。
生产职能负责设备、原材料的采购、供应,形成和发展生产能力,管理作业流程,控制质量水准,按照要求完成生产任务。
研究与开发职能进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计。
财务职能解决资金来源,进行资金分配,对资金使用进行监督、管理,核算成本、收益。
人力资源管理通过“人”这一资源的开发、使用,帮助实现企业的目标。
企业五大管理职能
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