2025年生鲜电商行业深度研究报告.pdf

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贫。——:生鲜电商行业浮沉17年,仍然在路上图1:生鲜电商行业发展历程概述资料来源:东方证券研究所绘制:..子曰:“知者不惑,仁者不忧,勇者不惧。”——《论语》2005年:行业起点,物流供应链为主攻方向。生鲜电商的历史可以追溯至2005年易果生鲜成立,第一个十年涌现了一批垂直生鲜电商,例如本来生活、我买网等,2012年的京东和顺丰,2013年的阿里是最早入局的一批资本。这个阶段生鲜电商的解法是在供应链体系方面突破,确保全程冷链,最快次日达等,大多电商采取线上销售直营生鲜,自建仓配体系以保证生鲜品质及运输效率。这个时期入局的巨头也大多在物流供应链上具有先发优势,例如京东自建自营物流,顺丰为快递物流综合服务商,阿里的天猫则具有较为完善的电商经验与供应链模式。2015年:第一次变革与转机,从传统电商思维做生鲜,转为模式创新。随着外卖到家逐渐发展,生鲜电商也迎来了模式的创新热潮,涌现前置仓、O2O线上平台和仓店一体等多种模式,配送品类逐渐丰富,生鲜食品、非生鲜食品及日用杂货商品扩张。每日优鲜首创的前置仓模式在链条上做创新,以更小的覆盖范围和更密集的仓储,实现短时间短距离配送。在离用户最近的地方布局集仓储、分拣、配送于一体的仓储点,生鲜由干线冷链运输至自建前置仓,再由配送员配送到家,可以覆盖周边3公里的区域,以此达到更快的配送时效和更优的产品质量。以早期京东到家、后期外卖头部平台美团和饿了么为代表的O2O线上平台,合作线下商超、零售店和便利店等,作为平台模式,为消费者提供生鲜及日用杂货到家服务,实现更丰富的商品即时配送。仓店一体模式是以阿里的新零售盒马鲜生和京东7Fresh为代表,将超市+餐饮的到店和APP电商+配送的到家两种模式结合,既兼顾线下引流又兼具APP电商的便捷性,到店消费+线上购物+即时配送提供线上线下一体化消费体验。这种模式也引起许多传统大型商超入局,包括永辉超市和沃尔玛,纷纷凭借本身的线下门店优势,增开线上销售渠道,竞争生鲜电商赛道。2020年:疫情带来行业第二次高关注,多商业模式多资本巨头共存。疫情催生消费者对线上购物的依赖,生鲜由于高频刚需的特点更容易建立用户心智,培养用户使用生鲜电商的习惯,产生有效留存和GMV增长。随着更多互联网大平台加入赛道竞争加剧,创新型公司虽多轮融资,但是由于业内企业自身盈利能力仍不足,融资资金持续投入但难以实现现金流的回收,生鲜电商的发展逐渐受到资金的限制。此时行业中留下的竞争者,创业型公司如每日优鲜和叮咚买菜通过公开募股寻求资金,其余已大多是互联网巨头企业,或是背靠巨头资本的企业。生鲜电商行业发展17年,经历传统电商时期,模式创新时期,和现在的多模式多资本共存时期,但由于用户端低渗透率和企业端未持续盈利,还远未到最后定局。:大基数、,生鲜食品消费量巨大中不断改善,并且愈来愈重视食品杂货开支,消费市场预计将不断扩大。2016-2020年,中国居民人均食品支出稳步上升,2020年,居民人均食品支出为6397元,与2019年同期6084元比,%。2020年,%。中国人口众多,拥有超大规模的消费群体,生鲜食品消费量巨大。,预计随着人们消费观念和消费水平的不断提高,居民生鲜食品消费量将继续增长。从消费食品结构上看,各类别消费量相对保持稳定,鲜瓜果类消费量增加显著。,,%。:..士不可以不弘毅,任重而道远。仁以为己任,不亦重乎?死而后已,不亦远乎?——《论语》图2:中国居民人均食品烟酒支出(元)及占比(%)图3:中国居民生鲜食品消费量(万吨)(万吨)鲜瓜果(万吨)肉类(万吨)水产品(万吨)支出(元)占人均消费支出比奶类(万吨)禽类(万吨)蛋类(万吨)%%31%%%%%%%29%1200028%%%02016201720182019202020152016201720182019数据来源:艾瑞咨询、东方证券研究所数据来源:艾瑞咨询、,相比网上零售整体的渗透率仍有较大上升空间我国零售市场整体呈现线上化的趋势,网上零售额占社会消费品零售总额的渗透率持续上升。庞大的网民构成了中国蓬勃发展的线上消费市场,,%。移动端设备的普及与移动技术的发展推动消费场景多元化,互联网得以渗透居民生活的每个角落,服务范围向更深更广阔扩散。图4:2016-2020年中国网上零售额及增速图5:中国生鲜线上渗透率持续上升(%)中国网上零售额(万亿元)增速(%)生鲜线下零售占比(%)生鲜线上零售占比(%)在社会消费品零售总额中的渗透率(%)100%%%%45%%%%1240%%35%10990%%30%%25%85%%%%%%20%%%%%15%80%%%10%25%75%2016201720182019202000%20162017201820192020数据来源:艾瑞咨询、东方证券研究所数据来源:艾瑞咨询、东方证券研究所目前国内生鲜消费仍以线下渠道的菜市场为主,但线上渗透率持续上升,相比于网上零售整体的渗透率仍有较大的上升空间。从生鲜零售渠道来看,菜市场等线下零售渠道仍是目前生鲜主要的流通渠道,2020年菜市场渠道占比达56%。我国目前线上渠道的渗透率仍然较低,线上渗透率低的原因在于:1)行业模式众多导致高分散;2)生鲜易损耗导致低毛利。但动态来看线上渗透率的增长显著,%,%。随着消费者网购生鲜习惯的逐渐养成以及生鲜零售市场对线上生鲜零售愈发重视,%相比,生鲜线上渗透率仍有较大的上升空间。:..天将降大任于斯人也,必先苦其心志,劳其筋骨,饿其体肤,空乏其身,行拂乱其所为。——《孟子》图6:2020年生鲜零售渠道分布图7:2020年按城市等级中国生鲜零售渠道分布菜市场(%)其他(%)菜市场(%)其他(%)%%%%其他(%)菜市场(%)56%%%44%%%0%20%40%60%80%100%数据来源:艾瑞咨询、东方证券研究所数据来源:艾瑞咨询、东方证券研究所生鲜渠道占比在不同城线之间也存在着的分化,一二线城市对于菜市场这类传统渠道的依赖度明显低于三四线城市。2020年,一二线城市菜市场占比小:一(二)线城市中,%(%)的居民选择菜市场购买生鲜产品,低于三(四)%(%)。因此从市场背景也可以发现,一二线城市是发展生鲜电商的天然土壤。疫情进一步加速生鲜线上渗透。2020年初疫情发生期间,消费者使用生鲜电商APP的次数显著上升,在疫情平缓后,消费者使用生鲜电商APP的次数略有回落,但仍远高于疫情发生前。疫情变缓后生鲜电商用户的购买频次显著高于疫情发生前,由此可见,疫情培养了用户使用生鲜电商平台消费的习惯,进一步加速了生鲜市场的线上渗透。图8:疫情前后用户使用生鲜电商APP的总次数变化资料来源:艾瑞咨询,东方证券研究所:..英雄者,胸怀大志,腹有良策,有包藏宇宙之机,吞吐天地之志者也。——《三国演义》:预计2025年前置仓规模将超2000亿元图9:2020行业规模漏斗图-GMV口径资料来源:叮咚买菜招股书,东方证券研究所零售业市场规模方面:近年来,生鲜和日用品行业市场规模迅速扩大。2016-2020年,(CAGR=%),(CAGR=%)。生鲜和日用品行业市场规模预期2021-2025年将继续扩大,至2025年,(CAGR=%),(CAGR=%)。生鲜和日用品零售业渗透率提升速度快。2021-2025年将继续保持增长势头。%%,预计到2025年,%。%%,预计到2025年,%。图10:中国生鲜、日用品零售业规模及渗透率图11:按类别中国即时电子商务市场规模及占比生鲜(十亿元)生鲜行业规模(万亿元)日用品行业规模(万亿元)日用品(十亿元)35012%生鲜渗透率(%)日用品渗透率(%)生鲜及日用品占总按需电子商务市场比(%)%(2016-2020)(2020-2025E)9(2016-2020)(2020-2025E)60%%10%%%%%%%日用品行业148%%%%%%%%%%%%122320%%%10%%%%%%201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E数据来源:叮咚买菜招股书,CIC,东方证券研究所数据来源:叮咚买菜招股书,CIC,东方证券研究所:..先天下之忧而忧,后天下之乐而乐。——范仲淹即时电子商务市场规模方面:即时电商适应当前的物流配送条件,满足居民快速送达需求,近年来获得较快发展。生鲜及日用品规模扩张迅猛,生鲜日用品占总即时电子商务市场比重不断提高。2016至2020年,生鲜即时电商市场规模由15亿元扩大至523亿元(CAGR=%),预计到2025年,生鲜电商即时市场规模将达到1947亿元(CAGR=%)。2016至2020年,日用品即时市场规模由20亿元扩大至766亿元(CAGR=148%),预计到2025年,日用品电商即时市场规模将达到3171亿元(CAGR=%)。生鲜日用品占总即时电商市场比例,%%,预计未来将继续保持上升,%。中台模式,自营模式与平台模式市场规模差距逐渐拉大。自营模式指,企业自建供应链生态系统,直接从上游品牌、供应商或分销商处采购产品,承担库存风险并通过向终端客户销售产品产生收入的商业模式。2016年,自营模式规模为16亿元,到2020年增长至585亿元(CAGR=%),预计未来将保持迅速增长的势头,到2025年实现3184亿元市场规模(CAGR=%)。平台模式指,企业作为中介,促进线下零售店与顾客之间的交易,提供线上流量、下单系统和最后一公里送货服务。2016年平台模式市场规模为19亿元,到2020年扩大至703亿元(CAGR=%),预计到2025年实现市场规模1934亿元(CAGR=%)。自营模式可进一步细分为前置仓模式和商店到家模式。前置仓模式市场规模扩张迅速,2020年起超过商店到家模式。1)前置仓模式指,通过建立中心仓和网格仓网络,以便及时接收、存储和交付生鲜及日用品的模式。2016年,前置仓模式市场规模为6亿元,2020年增长至308亿元(CAGR=%),首次超过商店到家模式。预计到2025年,前置仓市场规模将达到2277亿元(CAGR=%),%。2)商店到家模式指,出于线下零售店运营及线上订单履约的双重目的,建立实体零售店网络的模式。2016年,商店到家模式市场规模为9亿元,2020年提高至277亿元(CAGR=%)。预计2025年商店到家模式市场规模为907亿元(CAGR=%),前置仓模式与商店到家模式市场规模差距为1370亿元。图12:按运营模式中国即时电子商务市场规模(十亿元)图13:即时电子商务两种自营模式的市场规模(十亿元)自营模式(十亿元)平台模式(十亿元)前置仓模式(十亿元)商店到家模式(十亿元)350CAGR(2016-2020)CAGR(2020-2025E)(2016-2020)CAGR(2020-2025E)%%%%%%%%:叮咚买菜招股书,CIC,东方证券研究所数据来源:叮咚买菜招股书,CIC,东方证券研究所:..百学须先立志。——:五大模式各侧重不同要素,造就不同用户体验生鲜零售大致可分为线上及线下渠道,各渠道主打不同消费场景:线下渠道主要包括,菜市场、传统超市、大卖场以及社区生鲜店。线下渠道主要采用即时自提的送货方式,主要针对消费者即时性需求。线上渠道主要包括,传统电商、前置仓模式、前店后仓模式以及社区团购模式。传统电商渠道依靠快递送货,时效性较差,主打计划性需求,生鲜品类占比有限,损耗较高。社区团购模式采用团长集单配送,一般为次日达,兼顾计划性和即时性需求,构建新的作业模式和履约体系,履约成本低。前置仓模式依靠骑手送货到家,30min-40min即时到达,时效性强,生鲜品类占比大,主打即时性需求,损耗较前店后仓模式高。前店后仓模式,依靠骑手送货到家,30min-40min即时到达,时效性强,生鲜品类占比大,主打即时性需求,损耗较低,生鲜质量好。图14:生鲜零售各渠道图谱资料来源:易观分析、东方证券研究所编制:..学而不知道,与不学同;知而不能行,与不知同。——黄睎图15:我国生鲜电商典型企业资料来源:艾瑞咨询,东方证券研究所我们采取比较法,将同一要素维度下不同模式进行比较与排位,绘制散点图,将同一模式下各要素点连接,曲线体现该模式对不同要素的资源侧重。传统生鲜电商多SKU,满足用户计划性需求,各项指标要素不均衡。该模式具有最丰富的SKU和最广的单仓覆盖范围,适中的商品质量、布局城市范围,但配送速度最慢。