华润万佳超级市场.ppt

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综合超市简介
指引编写说明
培训与推广反馈
《综合超市指引》简介
1、综合超市简介
CONTENTS
01
综合超市需求组合
综合超市的阶段性工作
05
综合超市的陈列布局
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03
综合超市的品类构成
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02
综合超市的营销组合
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06
综合超市的目标市场
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04
综合超市经营面积
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综合超市的业态核心价值—“价格+品种”的需求组合
价格/品种
品类杀手
品牌专卖店
百货商场
大卖场/
综合超市
多
少
品种
价格
高
低
小超市
折扣店
华润万佳综合超市
的业态营销组合
约7000-11,000个SKU(食品, HBA ,杂货87%,耐用品和服装占13%)
品类经营重点是以食品、生鲜、HBA、杂货为主，销售占比84%;耐用品和服装等方便性品类销售占比16%
顾客购买首选品类为：生鲜、冷冻冷藏、烟酒饮料、美发用品
顾客购买比较选择购品类为：休闲食品、奶制品、保健品等
顾客购买便利品类为：服装、小家电、床上用品等
根据各个地区的特点配置区域性品类和商品
通过合作伙伴提供服装、家电和快餐、药店、 洗衣等
价格定位：“区域性价格形象领先“，毛利率为13%，顾客购买首选品类实现价格最低；比较选择品类商品价格和竞争对手持平
采用“天天平价”为主，“促销性商品价格”为辅的价格策略，其中“天天平价”的重点为顾客购买首选品类；“促销性商品价格”的重点为比较选择品类
季节性商品强调“早进早出”；年度促销计划的商品品类应以顾客购买首选和比较选择品类为主
三种选址定位
-社区型（一级城市中若干居民区的中心地带）
-区域商业中心（二级城市邻近区域性商业中心/居民区）
-中心商业区（三级城市或重要城镇的中心商业区内）
门店经营面积4,000-6000平方米，对于超过6000平方米的门店, 可以通过与外部合作伙伴联营来实现
以顾客购买首选品类和比较选择品类为核心的门店布局设计和商品陈列
以提高消费者购物兴奋度为目标的店内营销方式，强调新商品、促销商品信息的传达
社区型店的消费者沟通强调居民区内的沟通，承诺服务范围有限；中心商业区型门店考虑更开放、信息传播更广、更快的沟通方式，服务范围最广；区域商业中心型门店的沟通和服务范围介于其中
商品/服务组合
价格
选址
销售与沟通
1
2
4
综超营销组合要结合不同品类角色的需求进行规划
综合超市的业态营销组合描述
综合超市业态是以满足消费者在食品、生鲜、杂货等品类上一次性购足的业态类型
低
低
高
高
平均价格
购买频率
生鲜
日配
食品
干货
HBA
杂货
家居
音像
制品
办公
用品
玩具
体育
用品
床上
用品
服装
服饰
小家电
大家电
主要消费者品类分析
消费者购买频率高
购买决策容易
一次性购足
综合超市应选择其中购买频率高 购买决策容易的品类作为便利性品类经营
综合超市经营面积范围4000-6000平方米
1
2
收集
数据
综合超市的SKU计划和参考店数据分析（每平方米陈列SKU数）
综合超市营业面积
品
类
经
营
面
积
确
定
SKU数：最少1700品最多2500品
参考店（百佳）
综合超市生鲜日配区经营面积范围1100-1700平方米
生鲜日配区营业面积
A
干货食品区营业面积
SKU数：最少2450品最多3670品
参考店（百佳）食品区品类商品的每平米经营SKU数
综合超市干货食品区经营面积范围1700-2500平方米
B
非食品区营业面积
SKU数：最少3025品最多4870品
参考店（百佳）非食品区品类商品每平方米经营SKU数
综合超市非食品区经营面积范围1200-1900平方米
CB
综合超市经营面积 (约4000-6000平方米）
华润万佳综合超市经营面积的计算方法
陈列和布局
消费者沟通
选址定位不同的门店，商品陈列布局的原则基本一致，但销售与沟通需要进行相应调整
1
2
销售与沟通在不同选址地区的差异性
社区型综合超市
区域商业区型综合超市
中心商业区型综合超市
以顾客购买首选品类和比较选择品类为核心的门店布局设计和商品陈列
以提高消费者购物兴奋度为目标的店内营销方式，强调新商品、促销商品信息的传达
以居民区内的沟通为主，沟通范围较小
承诺消费者的服务范围较小
店内促销为主（商品推展）
社区活动、捐赠、消费者座谈建立形象
站牌广告、店外条幅
社区内沟通和开放式沟通相结合
承诺消费者的服务范围适中
采用区域内媒体如公共汽车站牌、道路指引等
更开放的沟通方式，沟通区域更广、要求沟通更快
DM促销方式应用（报纸夹页）
有线电视、报纸广告
增加主题促销和Roadshow
承诺消费者的服务范围广（送货上门）
流动顾客增加，需要更完善的店内购物引导系统
综合超市目标市场的零售规模
综合超市扩张的目标区域为苏南浙东和珠江三角洲地区
综合超市目标区域的零售规模变化
[单位：亿元]
“集中于苏南浙东，2006年实现区域领先目标；在具有开店能力的前提下，战略性进入珠江三角洲地区”
综合超市目标区域
苏南浙东地区
珠江三角洲地区
872
898
924
951
979
1)
综合超市将进入苏南、浙东、珠江三角洲地区19个城市，自建门店
苏南地区
浙东地区
珠江三角州地区
A类城市
预计综合超市区域扩张结果
镇江
扬州
南京
南通
无锡
苏州
常州
B类城市
嘉兴
杭州
绍兴
温州
台州
宁波
东莞
佛山
湖州
泰州
深圳
广州
为实现区域扩张和商业计划的核心要求，综合超市需要制定阶段性目标和行动方案
标准化的
流程
品类战略
一致性
价格领先
商品差异化
销售沟通和品类的一致
商品可得
快速扩张
扩张计划
及商业计划的要求
1
2
3
4
5
采购杠杆供应商优化
从制造商直接采购商品
区域供应链和全国供应链相结合
自有品牌开发
采用高效的物流解决方案
建立有效的“店内促销”体系
标准化的开店流程
店内营运流程
供应链优化流程
扩张计划和商业模型对综合超市的核心需求
行动方案
核心需求