广告说服与态度改变.ppt

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202X
广告说服与态度改变
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202X
有多少让你心动，从而赶快行动？？？
态度
态度的特性指：态度有方向（极性）和强度。态度的肯定与否定作为两个极性，中间会有各种程度。态度是一个量的连续体。
态度：我们对现实社会世界的评价，包括我们对各类问题、观点、他人、社会团体、物品等的满意或者不满意的反应。
态度的ABC model
Affect
The ABC Model of Attitudes
Behavior
Cognition
Affect: How do you feel about the target?（你对目标对象的感觉如何？）
Behavior: How do you intend to respond with the target?（你对目标对象有何行为意图？）
Cognition: What do you believe about the target?（你对目标对象有多少认识）
态度
说服的完美艺术:使用信息改变态度
03
态度和行为朝着预定方向变化，是说服的心理实质。 （小孩踢球、安利的传销）
02
广告的说服：是促进消费者对特定商品产生积极的态度和购买行为。
01
说服是通过给予接受者一定的诉求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。
说服的完美艺术:使用信息改变态度
传销四个阶段
软化阶段： 将新成员与朋友和家庭隔绝，然后努力使他们迷惑、疲劳、迷失方向以及产生情绪－－目的是使新成员与他们以前的生活隔绝并只能接受他们那个极端群体的信息
顺从阶段：要求新成员去为群体的需要和信念服务，并积极充当群体中的成员角色
说服的完美艺术:使用信息改变态度
传销四个阶段
内化阶段： 使得新成员认为群体的观点是正确的并且相信这些观点。
巩固阶段：通过从事一些需要付出巨大代价的行为（把自己的财产捐掉，与以前朋友家人断绝了联系）来加强成员之间关系。这样成员会知道如果有机会退出，那也是很困难的。
ELM模型:资料来源于Petty & Cacioppo(1986)
说服的完美艺术:使用信息改变态度
人们怎么处理说服信息的？
说服信息
信息重要：加工能力高
信息不重要：加工能力低
系统加工：仔细考虑信息内容
走捷径：如这是专家说的
态度改变取决于信息所含证据的强度
态度改变取决于各种线索的数量
说服的完美艺术:使用信息改变态度
宝洁为什么这样红
说服的完美艺术:使用信息改变态度
宝洁的广告策略之一：定位明确
潘婷：营养头发，更健康更亮泽
海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众
舒肤佳：美容+除菌，呵护你一生
什么是广告定位？
用广告为产品在消费者的心目中找到一个合适位置，创造购买的借口，促使购买行为。