白酒市场调查方案设计.doc

白酒市场调查策划书
市场营销2062班
指导老师:
目录:
市场调查前言······2
调查主题和背景·········3
调查对象和实施范围·····5
调查方法及人员培训·····5
调查项目和内容·········6
调查问卷设计···········7
调查资料整理分析方案···9
调查方案的执行时间·····14
实施调查建议··········· 14
市场调查费用预算········14
市场调查前言:
面对整个行业的税收压力,面对来自同行业的残酷竞争,面对行业外的强力资本觊觎,我们的白酒行业越来越浮躁,越来越无所适从。如今的白酒市场,在市场和营销领域正在发生着一场巨大的变革:由以前的产品导向完全地转化为现在的顾客导向战略。顾客价值的转移是不可避免的,顾客总是不断转向那些能提供更高价值的产品。而最近一段时期内的白酒新秀的成功表明,应该通过一系列的营销策划活动,才能使其在现在的市场上获得更好的效果,取得较好的业绩。
一般地,作为酒主要的消费,在我们中国的文化中,包括了嫁娶、满月、捧场、做客、聚会、过年等一些活动中才相对比较多地消费酒,除了这些一般比较少采取采购行为。又根据《2008年6月中国白酒行业市场分析月度报告》趋势预测:其一,在运费、粮食等各种成本价格持续上涨的情况下,在即将到来的白酒旺季,将会有更多的白酒企业提高产品价格。可能出现的情况有两种:一是部分有一定品牌基础的白酒直接提高产品价格,二是通过开发更高端的产品来缓解成本上涨带来的压力。因此,白酒市场的确是不容乐观,前面的发展之路是比较艰辛的。在这样的大背景下,我们受白酒行业协会委托,进行“白酒市场调查”的调研活动策划。主要通过实施本次调查主要从经销商处了解白酒市场现状,包括市场上主要白酒品牌优缺点、不同档次白酒品牌在各区域所处地位、影响消费者购买行为的因素、白酒品牌市场发展前景等问题。通过市场调查,可以科学地、系统地、客观地收集、整理和分析白酒市场营销的资料、数据、信息,使白酒企业能够制定有效的市场营销决策;可以发现新的需求和机会,及时地开发出新的产品去满足这些需求;可以掌握白酒企业竞争者的态势,使企业在竞争中知己知彼,保持清醒的头脑,才能永远立于不败之地;还可以了解到宏观上的国家政策法律法规的变化对企业发展的影响,预测未来经济走向,抓住发展机会。可以说,市场调查是企业取得良好经济效益的保证。使市场调查真正成为企业制定市场营销决策的重要依据。而问卷调查和访问面谈调查则是市场调查的两种主要方法,要想成功获得调研结果,就必须充分了解这两种方法并掌握一定的技巧。问卷调查是目前企业中广泛采用的调查方式,,通过调查员对样本的访问,完成事先设计的调查项目,最后,由统计分析得出调查结果的一种方式。问卷调查具有较强的科学性,它除了受样本选择、统计手段、调查员自身素质等因素影响外,问卷的完美设计,应是故好市场调查的前提条件之一。问卷设计之前,应对所要了解的消费品背景、市场行情等有一定的了解,并对调查过程及其被调查者的心理状态做到心中有数。
调查主题和背景:
(一)主题:调查主题主要分为以下三类酒品,高档白酒:五粮液、茅台、剑南春……中档白酒:道光廿五、板城烧锅、黑土地、半亩地、东北庄园、百年公主、丛台酒、老白干、天庄酒、全兴大曲……低档白酒:简装板城烧、石门烧、泥坑、绵竹大曲
……各种酒品在消费者和经销商中的评价和观念以及各自的分销渠道。
(二)调查背景:内在原因即是中国白酒自身的问题来看,主要表现在如下方面:第一,国内白酒市场混乱,市场集中度低,市场竞争激烈。白酒企业大量的营销资源集中于国内市场,虽然有白酒巨头为白酒国际化做出过努力但效果不明显。很多名酒企业抱着“攘外必先安内”的思想,认为要进军之地。近年来,伴随国内高档酒市场的升温,国家对白酒税收的调整,虽然国内市场竞争激烈,但是国内白酒市场的利润仍然十分客观,五粮液的毛利可以达到70%以上。因此白酒企业更愿意将营销资源投入国内市场,特别是投入到中高档白酒和高档酒的开发上。而开发白酒国际市场风险大,现在还没有真正成功的案例。因此白酒企业虽然很早提出白酒国际化的口号,但是真的落实在行动上却是“雷声大,雨点小”,甚至是以此作为一种手段,来反向操作国内市场。第二,白酒进入国际市场存在文化上的障碍和整体品牌形象打造不力的难题。文化是品牌永恒的沃土,没有文化,品牌就大失光彩。当今,中国对世界其他国家的吸引力在不断增强,因此,本土白酒企业应积极地发掘和包装民族的酒文化,将其推向世界。五粮液集团喊出“中国的五粮液,世界的五粮液”的口号,显示出白酒行业已经有了民族责任这种思想意识。然