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市场营销管理
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汇报日期
引导案例
加多宝集团生产的罐装 “王老吉”凉茶的销售额从2002年   2008年近120亿元（含盒装），创造了灌装饮料的神话。
而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？
2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
进过深入调研，咨询公司向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……
经过重新市场定位之后，并通过广告等营销组合，创造了罐装 “王老吉”的销售神话。
思考：
罐装 “王老吉”为什么要进行重新定位？
重新定位后的“王老吉”是如何进行营销组合设计的？
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市场营销调研调查与预测
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市场营销策略
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01
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市场营销概述
目录
1、市场的概念
（1）市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
（2）现实市场的形成要有若干基本条件——
消费者（用户）一方需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；
存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；
要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。
市场营销相关概念
市场营销概述
从营销者角度，人们常常把卖方称行业，而将买方称之为市场。
2、市场的构成要素
市场=人口+购买力+购买欲望
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的含义
：
市场营销的
核心概念
产品
需要、欲望、需求
交换和交易
关系和网络
市场营销组合
市场
市场营销者和潜在顾客
（2）市场营销核心概念
市场营销工作的性质和地位
1、市场营销工作的性质
企业市场营销，是企业为满足市场需要，实现自身经营目标而开展的商务活动过程，其工作性质是企业再生产过程中属于流通领域的工作，是生产过程在流通过程中的延续。
企业市场营销是以顾客的需要作为企业再生产过程的起点，又以顾客需要的满足作为再生产过程的终点。