服务有形展示与服务形象塑造.ppt

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Annual Work Summary Report
第九章 服务有形展示与服务形象塑造——营造服务环境
01
第一节 服务的有形展示策略
02
第二节 服务环境的设计
03
第三节 服务企业的形象设计与展示
Contents
本章内容提要
教学目的与要求
01
掌握有形展示的管理和理想服务环境的创造方法
02
了解有形展示的概念、服务有形展示的类型
03
能够分析影响服务形象形成的因素
服务环境的目的
塑造顾客体验和行为
传达服务本质和质量
在目标细分市场上吸引顾客
增强期望的服务体验
促进服务接触，提高生产能力
如学校食堂回收盘子的架子和墙上的标志提醒顾客送回他们的盘子
Four Seasons Hotel, New York
Orbit Hotel and Hostel, Los Angeles
Each servicescape clearly communicates and reinforces its hotel’s respective positioning and sets service expectations as guests arrive
Comparison of Hotel Lobbies
Note: Fines are in Singapore dollars (equivalent to roughly US $300)
Rules in Service Settings
Signs Teach and Reinforce Behavioral
第一节 有形展示的类型和效应
服务有形展示的概念
所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。
二、有形展示的效应
具体来说主要包括以下几个方面
通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益
引导顾客对服务产品产生合理的期望
影响顾客对服务产品的第一印象
促使顾客对服务质量产生“优质”的感觉
帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象
协助培训服务员工
2、有形展示的功能
包装作用：以其外在形象向消费者传递“内在”信息。如联邦快递、中国移动、南方电网等。
辅助作用：设计良好的功能设施可以使顾客将接受服务视为愉快的经历，员工也将提供服务视为快事一桩。例如 Google首页图标。
交流功能：好的服务场景有利于员工和顾客双方的交流。
区别作用：用有形设施将自己与竞争对手区别开来，是一种细分策略。
①包装作用：联邦快递商业服务中心
颜色代表多项联邦快递服务：橘色代表准时送达的全球快递服务；绿色代表准时送达的陆运服务，而蓝色则代表全新的商业服务中心。三颜色汇集处则为为紫色，象征联邦快递致力提供服务的「紫色承诺」精神。