服装企业营销管理之渠道优化专题讨论.ppt

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渠道优化专题讨论
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营销渠道优化纲要|第2页
渠道优化动因
渠道布局不合理，渠道竞争力薄弱
多数区域设有多家或两家经销商，部分区域仍为空白区域；经销商发展不均衡，两极分化严重。
市场秩序混乱，渠道冲突加剧
销售指标压力→渠道压力→跨区域销售→业务冲突→杀价抢夺客户→市场秩序混乱
经销商信心不足，渠道竞争力下降
渠道没有利润空间→经销商信心不足→渠道凝聚力下降→渠道竞争力下降
管理服务不到位，客户抱怨率高
11个办事处管理、服务600多家经销商，管理服务幅度大。经销商在营销过程中所遇到的问题得不到及时解决，服务支持满足不了经销商的需求。
经销商冠名杂乱，渠道形象不统一
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渠道优化目的
规范渠道秩序、缩短渠道长度、拓展渠道空间、增强渠道竞争抗衡能力、促进经销商做精做专做强、提高市场服务能力、扩大市场占有率
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渠道优化目标
3
2
4
1
科学规划授权服务区域、优胜劣汰，到2010年逐步形成350家拓展、服务市场的核心经销商。
建立规范有序的价格体系，创造良好的市场环境。
构筑渠道生态，优化业务结构，到2010年渠道效率达到2500万元/家·年。
规范经销商企业冠名，2007年全面推行SI专营形象店。
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渠道优化原则
优化原则
市场份额最大化
利益相关者共赢
循序渐进、稳步过渡
渠道布局合理化
因地制宜
统筹规划、持续发展
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渠道优化模式
若干分销商
终端客户
终端客户
近期模式
远期模式
销售中心
销售中心
核心经销商
核心经销商
终端客户
营销渠道优化纲要|第7页
渠道优化实施步骤
根据国家行政区域结合现有经销商授权区域，遵照下列原则规划市场区域：
市场容量规模化
营销服务便利化
渠道布局合理化
渠道冲突最小化
购买习惯一致化
渠道规划
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渠道优化实施步骤
1
2
3
4
5
差
好
服务便利
渠道能力
渠道布局
管理幅度
服务成本
市场容量
根据市场区域规划原则，采用如下指标排序比较的方法（价值曲线或雷达图）评估市场区域规划结果，并选择最佳的规划方案。
注：由于区域文化不是属于对比分析指标，故未列入评估范围。
规划方法
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渠道优化实施步骤
2、评估经销商
经销商综合能力考评表
根据业绩、诚信、能力三方面的评估指标对各区域经销商进行综合考评。
评估项目
差
较差
一般
较好
好
业绩
销售贡献率
销售增长率
诚信
品 质
经营行为
能力
管理能力
市场拓展能力
服务能力
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