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生活模式营销
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演讲人姓名
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“生活模式”营销
生活模式营销指导下的产品设计
叁
三个问题
传统房地产开发中的营销模式
01
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02
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一、传统房地产开发中的营销模式
前期拿地
地块规划
产品设计
施工
销售
物业管理
SWOT分析、项目档次、整体均价初步测算
提规划建议，初步确定户型大小及面积比例，朝向、景观取舍
提户型尺寸、功能区间分隔等建议以及相应配套设置。
样板房展示、媒介推广、销售策略运用，吸引客户
传统模式：
营销也贯穿始终， 但 前期营销以做产品为核心，把握客户的重点在推广、销售阶段。
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营销模式面临变革！
？
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国民经济连年增长；
人均收入不断攀升；
多次置业人群比例逐年增加。
“居住马斯洛需求” 升级
房地产商品具有特殊性。
高成本、高风险；
不可逆转。
市场竞争激烈。
卖方市场已经变成“买方市场”
研究客户已经摆到现代房地产营销的首位，只有充分研究客户生活状态，把握客户需求，才能准确进行房地产产品定位、推广，最终赢得市场，降低房地产开发的风险……
二、生活模式营销
“以我为主，以产品为主”的“产品主义”营销。
以“客户需求”主导，以“需”定“产”。
实质：
实际操作：
在整个房地产开发的过程中，从前期拿地开始阶段就深入研究客户状态，了解生活需求，进行客户细分，再有针对性进行产品定位、营销推广以及后期物管服务。
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二、生活模式营销——操作流程
目标客户群探索
目标客户细分
目标客户状态描述
目标客户需求分析及排序
总体规划
建筑风格确定
划分居住空间
功能区细分
空间尺度设计
装修标准
生活配套
……
样板房展示
媒介宣传
销售策略运用
……
制订管理标准
确定管理风格及档次
……
客户状态研究
产品定位
推广
物业管理
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二、生活模式营销——客户状态研究
主要方法： 市场调查
01
调查目标：
已购房客户
未购房客户
未成交客户
……
调查途径： 问卷、客户访谈……
02
探索目标客户群
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二、生活模式营销——客户状态研究
目标客户细分
依大量的调查结果按一定标准对客户群进行细分。
一种分类标准：
基本特征
生活状态
工作状态
社会关系
普通人 ——经济型、舒适型
高端人——享受型、奢侈型
商务人——国际商务型、SOHO
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二、生活模式营销——客户状态研究
状态描述——普通人经济型
基本特征
1、中、青年居多； 2、收入中等偏低；3、1－2人居住； 4、本科或以下学历
生活状态
1、注重日常生活便利、经济； 2、生活节奏普通；3、多自己操持家务；4、生活压力较大，极少追求奢侈、享受生活；5、极少拥有私家车，多依赖公交、地铁等交通工具出行。
工作状态
1、忙碌于平凡工作，工作时间较固定，较少出差；2、岗位级别较低，较少进入管理层工作；3、职位竞争压力较大，渴望继续晋升；4、工作岗位稳定性一般，工作更新频率较高
社会关系
1、社会关系较狭窄，朋友聚会少；2、朋友普遍经济状况一般；3、多在家接待客人，极少和朋友出入高档消费场所。
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