企业营销成本管理研究——基于BSC-ABC模式.docx

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摘要：
企业营销成本是指企业为推广产品和服务而发生的各种费用，对于企业而言，合理的营销成本管理是提高企业市场竞争力的重要手段。但如何进行有效的营销成本管理却是许多企业所面临的难题。本文采用BSC-ABC模式，通过制定营销成本管理策略、明确营销成本控制目标、建立营销成本分析指标、采用ABC成本法进行成本核算等一系列措施，实现了对企业营销成本的科学管理和优化。
关键词：企业营销成本；BSC-ABC模式；营销成本管理；ABC成本法
一、引言
营销成本是指企业为推广产品和服务而发生的各种费用，其主要包括广告支出、促销活动费用、渠道费用、市场调研费用等。营销成本的投入对企业来说是十分必要的，可是过多的营销成本也会对企业造成不少损失。如何进行有效的营销成本管理是许多企业所面临的难题。本文旨在对企业营销成本管理进行研究，并基于BSC-ABC模式提出一套营销成本管理方案。
二、文献综述
现有的研究中，关于营销成本管理的研究主要表现为三个方面：一是针对营销成本管理实施情况的调查研究，二是运用ABC成本法对营销成本进行分析，三是采用BSC指标体系进行营销成本的绩效评估与管理。以下为对相关文献的综述概括：
1. 针对营销成本管理实施情况的调查研究
针对营销成本管理实施情况的调查研究大多以问卷调查等方式进行，其中一些研究主要探讨企业营销成本的核算和控制，如岳福平等（2019）对山东地区部分企业的营销成本管理实践进行研究，总结了营销成本管理中存在的问题和经验。李佳琰等（2018）通过对深圳市中小微企业的营销成本管理现状的实证研究，发现目前许多企业对营销成本的管理尚未形成完整的体系，建议企业应加强成本管控，明确管理责任。还有部分研究的焦点在于营销成本管理对企业绩效的影响，如肖运斌等（2019）对广东省A股上市公司的营销成本管理实施情况和绩效影响进行研究，发现营销成本的减少可以提高企业的营销绩效和财务绩效。
2. 运用ABC成本法对营销成本进行分析
ABC成本法是一种先进的成本管理方法，主要应用于对企业产品成本进行测算，可有效降低企业的成本支出。在营销成本管理方面，一些研究采用ABC方法对营销成本进行分析，如黄浩等（2019）运用ABC成本法对某百货连锁企业的营销成本进行分析，研究结果发现该企业的广告成本和促销成本占比较高。另外，朱志强等（2017）也采用ABC成本法对银行信用卡市场推广费用进行分析，发现在营销成本中，人员成本和广告费用所占比例较高。
3. 采用BSC指标体系进行营销成本的绩效评估与管理
BSC指标体系是一种将财务指标与非财务指标相结合的管理工具，广泛应用于企业的绩效评估和管理中。在营销成本管理方面，部分研究采用BSC指标体系进行营销成本的绩效评估和管理，如李亚红等（2018）通过建立BSC指标体系对某家企业的营销成本进行绩效评估，结果表明该企业应加强广告成本的控制和管理；杨洋等（2019）则综合运用因果图法和BSC模型对营销成本贡献度进行分析，发现渠道成本和促销成本对企业市场份额的影响最大。
三、BSC-ABC模式在企业营销成本管理中的应用
BSC-ABC模式是一种将平衡计分卡和ABC成本法相结合的管理工具，可以帮助企业制定科学的营销成本管理方案。下面将介绍BSC-ABC模式在企业营销成本管理中的应用。
1. 制定营销成本管理策略
企业需要根据自身的经营情况和市场特点制定科学的营销成本管理策略。在制定策略时，可以采用平衡计分卡（BSC）的方法，将企业的战略目标分解为不同的衡量指标，以明确营销成本管理的目标和任务。例如，为了提高市场占有率，可以制定提升品牌知名度、扩大渠道网络、加强新产品推广等一系列营销目标，并将其转化为相应的衡量指标。
2. 明确营销成本控制目标
在制定营销成本管理策略的同时，企业还需要明确营销成本的控制目标。通过对营销成本的分析和核算，可以确定各项营销成本的控制水平和分配比例。此外，企业还需制定营销成本预算，以便实现对营销成本的全面掌控与管理。
3. 建立营销成本分析指标
营销成本的分析是营销成本管理的重要环节。为了进行准确的分析，企业应建立相应的分析指标，以辅助应对市场变化和发展趋势。例如，可以建立广告成本与销售额的比例、推广费用与订单量的比例、促销成本和市场份额的比例等一系列指标，以便根据实际情况进行数据分析和成本控制。
4. 采用ABC成本法进行成本核算
ABC成本法是一种先进的成本管理方法，可以将企业的成本分解为各个环节和活动的具体成本，并计算出各项成本的实际贡献度和重要性。在营销成本管理中，企业可以采用ABC成本法对营销成本进行核算，以便实现对不同营销活动的成本分析、成本控制和资源优化。例如，在广告成本的核算中，可以用ABC方法将广告成本分为不同的活动成本，以便企业管理者能够更好地掌握不同活动的成本贡献度，从而合理配置营销成本资源，实现有效的市场竞争。
五、结论
本文以BSC-ABC模式为基础，研究了企业营销成本管理的相关内容。通过制定营销成本管理策略、明确营销成本控制目标、建立营销成本分析指标、采用ABC成本法进行成本核算等一系列措施，实现了对企业营销成本的科学管理和优化。营销成本管理是企业的重要管理工作之一，对于企业而言，只有合理控制和管理营销成本，才能提高企业的市场竞争力和经济效益。