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格力电器战略管理
一、公司概况
珠海格力电器股份有限公司成立于 1991 年,是目前全球最大的
集研发、生产、销售、格力标志服务于一体的专业化空调企业。格力
电器旗下的“格力”品牌空调,是中国空调业唯一的“世界名牌”产
品。
1、历史发展
①创业阶段(抓产品)
1991~1993 年,新成立的格力电器,在朱江洪董事长的带领下,
发扬艰苦奋斗、顽强拼搏的精神,克服创业初期的种种困难,开发了
一系列适销对路的产品,抢占了市场先机,初步树立格力品牌形象,
为公司后续发展打下良好的基础。
②发展阶段(抓质量)
1994~1996 年,公司开始以抓质量为中心,提出了“出精品、
创名牌、上规模、创世界一流水平”的质量方针,实施了“精品战
略”,建立和完善质量管理体系,出台了“总经理十二条禁令”,推
行“零缺陷工程”。
③壮大阶段(抓市场、抓成本、抓规模)
1997~2001 年,公司狠抓市场开拓,董明珠总裁独创了 “区域
性销售公司”,成为了公司制胜市场的“法宝”。1998 年公司三期
工程建设完毕,2001 年重庆公司投入建设,巴西生产基地投入生产,
格力的生产能力不断提升,形成规模效益;同时,通过强化成本管理,
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为公司创造最大利润。
④国际化阶段(争创世界第一)
2001 年至 2005 年,公司提出了“争创世界第一”的发展目标,
在管理上不断创新,引入六西格玛管理方法,推行卓越绩效管理模式,
加大拓展国际市场力度,向国际化企业发展。
⑤创全球知名品牌阶段
格力人在成功实现“世界冠军”的目标后,2006 年公司提出“打
造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌”战略,努力实践“弘扬
工业精神,追求完美质量,提供专业服务,创造舒适环境”的崇高使
命,朝着“缔造全球领先的空调企业,成就格力百年的世界品牌”的
愿景奋进。
2、产品与服务
电器业:充分利用品牌、资金、技术和人才上的优势,格力集团
不断开展资本经营和对外投资。 主要产品为空调。
工业:集团坚持“以科技进步推动发展,以高新产品占领市场”
的发展思路,以新产品、新技术主打市场,成功地创建了格力电器、
凌达压缩机、格力罗西尼、格力磁电等一批有实力的工业企业。
房地产业:2004 年推出的新香洲旺角商业地产、拱北颐清园商住楼
盘和 2005 年推出的拱北御枫美筑小区,引入全新的经营理念和营销
管理模式,获得了业界、商界和消费者的广泛认同。
石化产业:发展油品运输、采购、进口、储运、销售等环节业务,
拓展化工品、成品油、煤炭等相关产品市场,条件成熟时,进入油品
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深加工等下游产业。
二、外部环境分析
1、PEST 分析
政治与法律环境:家电下乡、以旧换新、节能补贴、“一保一控”
等扶持政策。
经济环境:经济发展、人民生活水品提高、金融危机减缓。
社会文化环境:绿色经济、低碳经济的发展,节能、健康成为主
要购买标准。
技术环境:国外技术壁垒变强,技术创新十分必要。
2、五力模型分析
①潜在进入者:格力除以技术领先及科学的渠道管理使潜在的竞
争对手望而却步,还以实行总成本领先策略,加大生产,形成规模经
济,降低成本来构筑空调业强大的进入壁垒。2004 年 4 月 18 日,格
力在重庆投资兴建的空调生产基地二期工程竣工投产典礼,年产能跃
升至 200 万台,成为中国西部地区规模最大的专业空调生产基地,而
格力电器的总年产能也由此突破 1000 万台,成为全球规模领先的专
业空调生产基地。格力在规模扩大的同时也增大空调业产能过剩的风
险。一些盲目进入的企业可能一投产便面临困难,一批不具备竞争能
力的企业必然更难生存,最终都将退出竞争。
②供应商:作为专业化空调生产企业,格力拥有空调心脏——压
缩机的研发生产能力,自己建立了压缩机厂。这是对上游资源的战略
整合,从而获得产业竞争优势。2001 年以来,格力电器公司大刀阔
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斧加大了对原材料采购程序和运作环节的调整,通过供应部、外管部、
筛选分厂、技术部等环节的层层监控,坚决要求做到“货比三家、质
量取胜”,并加强对原材料采购环节的监控,堵塞漏洞,杜绝人情关,
亲情关,并通过公开公正的网上招标等举措,把一批不适应企业要求
的原材料供应商拒之门外,保证了格力空调的原材料始终能做到质优
价平。
③顾客:对于家电产业来论,今天流通渠道的市场控制作用已经
空前加强,甚至决定着市场的竞争格局。至少大型连锁已经在很大程
度上影响着一、二级市场的竞争格局。随着居民购买力的增长速度落
后于空调产量的增长速度,国内市场由卖方市场逐渐转为买方市场。
大型连锁系统加剧扩张,逐步提高在行业的话语权,渠道力量在影响
竞争格局的因素中提到一个前所未有的高度。而格力产品全面撤出国
美超市,格力电器和各地的大户联合出资成立新的销售公司,对格力
空调专营。这一模式的主要特点是把区域内大的经销商捆在了自己的
船上,可以最大限度地利用当地的渠道资源强化对格力空调的销售。
④替代品:空调行业的替代品基本上是新技术、新功能对旧款机
的替代,如空气过虑、杀菌、静音等功能的空调的出现,柜式空调及
中央空调对挂式空调的替代。格力以其技术领先优势,坚持“以技术
创新抢占制高点”的开发战略,坚持“生产一代、研制一代、构思一
代”,不断完成产品的更新换代,产品质量在行业中领跑,至今已开
发出十大类,50 个系列,500 多个品种规格的空调,品种规格和产品
系列均居全国首位。
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⑤行业内竞争者:空调行业是一个没有巨头的行业,十几个品牌
集中瓜分了 80%的市场份额,但是各自的占有份额相差不大,均在十
几个百分点,也就是说谁都不拥有对市场的决定权。各主流空调企业
界不断扩大产能以期取得规模优势,同时整个行业产能严重过剩。空
调业的产业集中度(前 5 家企业的比重)进一步提高,2003 年行业
集中度达到 44%,比 2002 年提升了 6 个百分点。2004 年空调业的竞
争形势体现出强者更强的特点,一些不具优势的小企业将退出竞争。
中国已成为家用空调全球产量最大的国家,LG、松下、东芝等国际巨
头纷纷将各自的制造和市场重心移向中国,更加剧了中国空调业的竞
争局面。珠海格力电器股份有限公司是目前中国生产规模最大,技术
实力最强的空调生产基地,空调器总年产能 1000 万台,也是世界单
产规模最大的专业空调企业。经过多年的发展,公司坚持走专业化的
发展道路,以领先的技术技能,过硬的产品品质,完善周到的服务赢
得市场,同时也奠定格力空调在国内空调市场的领先地位;根据国家
轻工局和央视调查中心的统计数据,从 1996 年起格力空调连续四年
产销量、市场占有率居行业第一。
3、外部环境的机会与威胁分析:
机会:
①国内消费市场的增长潜力非常巨大。
②城镇化进程的持续深化将不断提升国内消费需求总量,农村购
买者日益增多。
③海外市场进一步增长。
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④政府对家电行业的政策扶持和宽松的货币政策。
威胁:
①空调市场逐渐饱和
②国内外市场竞争加剧,LG、美的、海尔、三菱、志高等厂家可
以用降价、促销等方式影响市场占有率并竞相抢占技术制高点
三、内部环境分析
1、公司状况
2008 年珠海格力电器股份有限公司实现销售收入 亿元,
净利润 亿元,连续八年上榜美国《财富》杂志“中国上市公司
100 强”。格力电器旗下的“格力”品牌空调,是中国空调业唯一的
“世界名牌”产品,业务遍及全球 100 多个国家和地区。1995 年至
今,格力空调连续 14 年产销量、市场占有率位居中国空调行业第一;
2005 年至今,家用空调产销量连续 5 年位居世界第一。2011 年 4 月
空调内销出口分别增长 25%与 36%,其中格力增长 68%与 75%。
2、核心竞争力:技术创新
(1)智能化人体感应技术。
(2)一氧化碳自动感应报警技术。
(3)智能换新风技术。
(4)数字直流变频技术。
(5)多折式蒸发器技术。
(6)数字化湿度控制技术。
2010 年掌握的空调行业三项核心科技:
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新一代 G-Matrik(G10)低频控制技术−−变频空调
高效离心式冷水机组−−中央空调
新型超高效定速压缩机−−定频空调
3、产品市场定位
家用空调巨头→制冷产业巨头、以客户为导向、高品质产品、优
质服务
4、产业价值链
格力模式——厂商股份合作制:
格力空调公司→合资销售公司→合资分公司→零售商
格力选择各个地区空调销售大户,组成股份制销售公司,这显然
是制造商前向一体化战略的体现。
5、良好的营销技巧
定位“专业化”战略后来居上。
格力形成先付款后发货的惯例。
早期制定了“发展大户,开拓市场,均衡大户,稳定市场”的战
略。
难以保证质量和售后服务的地方,格力宁愿让出市场。
刺激淡季订货,保障商家合理的利润空间,格力首创“淡季返
利”政策。
打破惯例,格力废除年底退货制度。
销售淡季格力封杀经销大户。
成立区域性销售公司。
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